סקס והעיר הגדולה = תעודה, טבע ופנאי

"כשחוטבים עצים עפים שבבים" וכאשר כותבים טקסטים עפות שגיאות כתיב ותחביר. בדיוק בשביל זה הומצאו המיומנות המקצועית, אביזרי הבטיחות ותהליכי הגהה – וכאשר אלה חסרים, מגיעים הנזקים.

שגיאות כתיב יכולות להיות מביכות ובלתי נעימות, ולחלופין מקור לשפע דאחקות (ראו כמה דוגמאות בגלריית השילוט כאן), אך כשהן הולכות ונאספות מתחילה להיווצר אצלנו תחושה בלתי נעימה – למישהו כאן לא איכפת מעצמו ומאיתנו, והוא מרשה לעצמו לזלזל בנו.

זה בדיוק מה שקורה בלוח שידורי הטלוויזיה של אתר Ynet (כאן), המציג בפנינו את לוח השידורים היומי ומאפשר לנו לקבל מידע נוסף על התכניות המשודרות, באמצעות הקשה על שם התכנית. מעבר למידע הקונקרטי, מקפיד האתר לציין גם את סוג התכנית, עפ"י רשימת קטגוריות מוגדרות מראש, מה שאמור לסייע לנו להבין על מה מדובר וכן לסייע למי שמחפש תכניות בקטגוריה ספציפית.

פה גם מתחילות התקלות המפדחות, היוצרות משום מה זיווגים מוזרים בין התכניות לבין הקטגוריות אליהן הן משוייכות, כמו כאן:

החדשות הטובות: התכנית נמשכת 0 דקות, לא כולל פרסומות…

ואם חשבתם כי מדובר בתקלה נקודתית, אתם מוזמנים לעיין בדוגמאות נוספות המובאות מטה, ולגלות כי השגיאות המביכות מופיעות בחלק גדול מהתכניות שבלוח השידורים.

יופי של דאחקה, אבל מה איכפת לנו מכל זה?
זה הזמן לקצת רצינות. בעוד ששגיאות כתיב חד-פעמיות יכולות להעלות מחשבות על רמת הכתיבה בעת החדשה, הרי ש"שגיאות מערכת" החוזרות ונישנות מהסוג המובא מעלה ומטה מצביעות על כשל מערכתי – או שהטקסט המופיע באתר כלל אינו נבדק (וזה לא טוב), או שהוא נבדק ואינו מזוהה כשגוי (וזה גרוע עוד יותר).
כלקוחות, אנו מוכנים לספוג טעויות אנוש מקריות פה ושם, אך מתקשים לספוג טעויות מערכתיות המפורשות על-ידינו כזילזול וחוסר אכפתיות, ולעיתים אף מדליקות אצלנו נורות אזהרה ביחס לארגון ולאנשיו, שהרי אם כאן הם לא שמו לב, מה קורה כאשר הם מטפלים בנו?
האם נוכל לסמוך עליהם, על המוצרים ועל השירותים שהם מציעים לנו?

משימות אופרטיביות:
תיהנו מהדוגמיות הנוספות מטה, ואל תשכחו לבדוק מה קורה אצלכם (באתר האינטרנט, בניירת השוטפת, בחומרים השיווקיים וכדומה).

**************    הרב הנעלם = אופרת סבון ***************

**************    רואים עולם  = כדוריד  ***************
**************    עובדה = אבשלום קור ***************
**************    הגרלת הלוטו = סדרה קומית ***************
**************    חדשות באמהרית = אופרה  ***************

שאלת בונוס למיטיבי לכת: אם סקס והעיר הגדולה = תעודה (קארי והגיגיה), טבע (סמנתה וזיווגיה) ופנאי (שרלוט מחפשת חתן), מה עושים עם מירנדה?

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)

סידרת פוסטים זו בוחנת את סוגיית נאמנות הלקוחות ואת מרכיביה, מתוך כוונה לזהות את היחסים בין המרכיבים השונים ואת כדאיות ההשקעה בכל אחד מהם.   

לאחר החלק הראשון, אשר התמקד בשאלת המחיר (והציג שורה תחתונה פילוסופית משהו לפיה מחיר הינו עניין דינאמי וקונטקסטואלי) ולפני החלק השלישי אשר יעסוק בשאלת מליון הדולר  "במה באמת כדאי לנו להשקיע" (זהירות, ספוילר: כנראה שגם וגם), מן הראוי לבחון מחדש את סוגיית חווית הלקוח (Customer Experience).

בין "החוויה הרגעית" להתנסות הכוללת
כפל הלשון הטמון בביטוי Experience (בהקשר אחד – החוויה, ובהקשר אחר – הנסיון המצטבר) בא לידי ביטוי גם בפרשנות הניתנת לו על-ידי אנשי המקצוע בבואם להתייחס אליו בהיבטים הפרקטיים – בין אם כמנהלים ובין אם כיועצים בתחומי השיווק והשירות. 

מנסיוני, נוטים רבים מאנשי המקצוע, ובעיקר בארצנו, להתייחס לפן "החווייתי" בלבד ולמקד את המאמץ ביצירת אירועי "הפנינג" או אירועי WOW, שהינם על-פי-רוב אירועים נקודתיים וחד-פעמיים, וזאת מתוך הנחה שאירועי שיא אלה הינם בעלי השפעה דרמטית ומתמשכת על הלקוח.

הדוגמה הקלאסית לגישה זו הינם "אירועי לקוחות" בהם מופצצים הלקוחות בשפע חוויות ופינוקים מסוגים שונים ומשונים. למנהלים בארגונים קל ללכת שבי אחרי קונספציה זו: היא מאפשרת ריכוז מאמץ, שליטה טובה במרכיבי האירוע וכמובן גם שליטה מלאה במשאבים המושקעים בו.

להפוך את הנקודות לקו רציף
גישת הנסיון המצטבר (או אם תרצו: החוויה המתמשכת) אינה פוסלת אירועים נקודתיים, אך שמה את הדגש על ניהול רציף של מכלול חוויות הלקוח, בכל הממשקים ובכל האינטראקציות שבינו לבין הארגון – ורואה את אירועי "השיא" למיניהם כחלק מרצף כולל זה. 

מכאן, שגם הטיפול בנאמנות הלקוח, בגישה זו, אינו יכול להתבסס על חוויות נקודתיות בלבד, כי אם ליצור ולטפל באופן מתמשך בכל ממשקי הלקוח – כך שרצף זה יהיה חיובי עבור הלקוח ויעודד את הישארותו ו/או את בחירתו החוזרת ונשנית בארגון.

"גרף הרגש" – מודל מעשי לניהול חווית הלקוח
לפני מספר שנים יצרתי עבור אחד מלקוחותי את "גרף הרגש", המשמש אותי עד היום כמכשיר למיפוי וטיפול בחוויות הלקוח מול הארגון.

הרעיון הבסיסי הטמון במודל הינו פשוט: כניסה לראשו של הלקוח, הדמייה של התהליך (או התהליכים) מול הארגון, וסימון תחושותיו של הלקוח, כאשר הציר האופקי הינו ציר הזמן (או ציר התהליך) ואילו הציר האנכי משקף את אמפליטודת הרגשות שלו כלפינו כארגון – מאושר ושמחה (WOW  ) דרך יחס ניטראלי (נקודת ה-0) ועד כעס ותיסכול בתחתית. 

וכי איך נדע איך הלקוח מרגיש? הנסיון מלמד כי המידע (ולו האינטואיטיבי) קיים ברשות אנשי הארגון הנמצאים במפגשים מולו. האתגר שלנו הוא לחשוף ולהציף ידע זה הקיים אצל אנשי הארגון אך לעיתים "חבוי" מהארגון עצמו (לאנשי ניהול ידע – Tacit Knowledge  ), ולהעלותו כגרף המציג את השתנות "הלך הרוח" של הלקוח על ציר הזמן / התהליך. 

בשלב הבא, לאחר שזיהינו את מתווה הגרף ואת נקודות המפנה (החיוביות והשליליות) ואת הנקודות הקריטיות מתוכן, נבחן כיצד ניתן להעצים את הנקודות החיוביות, ובמקביל להקטין את עוצמתו והשפעתן של נקודות החולשה – בין אם במניעתן המוחלטת (במידת האפשר) ובין אם בקיצור זמן התגובה והקטנת המגמה השלילית, כך שהלקוח יאבד אולי חלק מהשמחה, אך עדיין לא יהפוך ל"כועס ומתוסכל".

אחת התובנות המרתקות העולות משימוש בגרף הרגש הוא היכולת לייצר מתוך אוסף של מקרים נקודתיים תבנית טיפוסית (Pattern) אשר מייצגת בצורה טובה קבוצה רחבה של לקוחות, אשר רובם כלל אינו מביע את רגשותיו   מולנו.

זיהוי נקודות המפנה בכלל והנקודות הקריטיות בפרט, מאפשר לבחון ולעצב מחדש את תהליכי האינטראקציה וכן לזהות מראש מאפיינים ותהליכים אשר "מועדים לפורענות" ולתת להם מענה מוצלח ואפקטיבי הרבה יותר.

פלאי הויזואליזציה
לכאורה, אין חדשות מרעישות בתפיסה וביישום כפי שהוא מוצג מעלה, אך מנסיוני עולה כי המעבר מתיאור טקסטואלי של נקודות ההשפעה לתיאור ויזואלי שלהן באמצעות "גרף הרגש" תורם משמעותית להמחשת הזיקה בין "האירוע" הנקודתי לבין עוצמת השפעתו על הלקוח. 

חווית הלקוח – במבט רחב
היבט אחר המאפיין את "הגישה ההוליסטית" בניהול חווית הלקוח הינו הרחבת המבט מעבר למפגש הישיר עם הלקוח – אל מכלול פעולותיו ורגשותיו בשלבים שלפני מפגש זה ולאחריו.

לדוגמה: מתחם בתי קולנוע לא יסתפק בחוויות הלקוח בסרט עצמו, ואף לא באלה הצפויות לו במתחם עצמו, כי אם גם בנוחות המוקנית לו בתהליך בחירת הסרט והזמנת הכרטיסים, בנוחות ההגעה ומציאת חניה (אם אינה במתחם עצמו) ועד לבילוי שאחרי ו/או ההגעה הנוחה הביתה.

דוגמה אחרת: חווית הלקוח המנוי על שירותי חברת הכבלים או הלווין אינה טמונה רק בחווית הצפייה (מגוון התכנים ואיכות השידור) כי אם גם בשלבי ההתקנה הראשונית בבית הלקוח, במפגש של הלקוח עם החשבון הנשלח אליו מדי חודש וכמובן גם בעת פניותיו למוקד השירות.  

אז מה משפיע יותר: המחיר או החוויה?
במה כדאי לנו להשקיע את המאמץ ואת הכסף? 

 על כך ועוד – בפוסט הבא.

קרבות השוק: זה לא העופות, זה הביצים (של רמי לוי)

 

גילוי נאות: כבר יותר משנה מככב אצלי רמי לוי דוקא במצגות העוסקות באסטרטגיית האוקיינוס הכחול, השונה מהאוקיינוס האדום בו אנו נוהגים להסתובב ולהתכתש יומם וליל. אישית, אני עדיין מאמין כי יצירת אוקיינוסים כחולים היא המפתח להישרדות, לרווחיות נאותה ולהצלחה מתמשכת עבור רובנו. אלא שאם עדיין לא יצרנו אותם, ואנו נאלצים לשחות עם כרישים בסביבה תחרותית ומאתגרת – הבה נעשה זאת כמו שצריך: ע"ע רמי לוי.

לוויתנים כבדי משקל מול חתול רחוב רעב ועצבני
מי שמכיר קצת את נתוני הזירה, יודע שאין כל מקום להשוואה בין נפחי הפעילות של רשתות השיווק הגדולות שלכל אחת מהן (על מגוון "מותגי הבת" שלה) עשרות סניפים בפריסה ארצית, מול אלו של רמי לוי (שיווק השיקמה) אשר מחזיק פחות מ- 20 סניפים, הממוקמים ברובם באזורים "עממיים" אותם הוא זיהה כבעלי רגישות גבוהה למחיר.
פערי הפעילות מקנים לכאורה לרשתות הגדולות יתרון מוחץ בכל הקשור לניהול הפיננסי (יתרון הגודל מול ספקים, יכולות מינוף והשקעות) לניהול הלוגיסטי (מלאי, שרשרת אספקה וכדומה) ולכיסוי הפרסומי הדורש משאבי עתק. את כל אלה מנהל בכל רשת צוות גדול של ממנהלים בעלי רקע עשיר בתחומי העסקים, הפיננסים, הלוגיסטיקה השיווק והפרסום.
לרמי לוי, המעיד על עצמו שאינו בעל השכלה פורמלית, אין את כל אלה, ולפיכך הוא פועל במה שיש לו בשפע: חוכמת רחוב שנרכשה בעיסוק ממושך ויום-יומי בקנייה ומכירה של סחורות אמיתיות (ולא "במשחקי עסקים" בדרך ל-MBA), רעב אינסופי להצלחה ולעשיית עסקים באשר הם (זה העסק שלו, ולא עוד תחנה בדרך לפיסגה), חושים מחודדים הן ביחס לרמת המאקרו (מגמות השוק) והן ביחס למיקרו (מה ימכר ובאיזה מחיר), הבנה אינטואיטיבית מצויינת של הלקוחות המגיעים אליו (מה מביא אותם ומה מפעיל אותם מול המדף) , וגם – ביצים מברזל, ונכונות ליזום ולהפתיע, לקחת סיכונים ולצאת בפעולות שיווקיות אשר אינן לכאורה "לפי הספר".

מדהים לראות איך השתלט רמי לוי על סדר היום של עולם המסחר הקמעונאי בישראל:
* הוא זה שיוזם את המהלכים, את הנושא (עוף וכדומה) ואת תג המחיר – וגורר את הרשתות המתחרות לסחרור בו הן מאבדות עשרות מליונים בנסיון ליצור "איזון" - כמו שתראו כאן.
* הוא זה שקובע את המיקום (ומגביל את המבצעים לנקודה שהוא חפץ ביקרה באותו רגע) – בעוד המתחרים נאלצים להרחיב את ההצעה גם לאזורים אחרים (שהרי איך נסביר ללקוח במרכז הארץ את המחיר המטורף שאנו מציעים בצפון?).
* הוא זה שקובע את התיזמון (שוב, בהתאם לאינטרסים המשרתים אותו ברגע נתון) – והופך את המתחרים ממובילי שוק לשחקני Me Too, אשר פועלים מחוץ לאסטרטגיה ולתנאי הסחר שהגדירו לעצמם אי-שם במשרדיהם המפוארים.
* הוא מכיר ומבין מצויין את עולמו של הלקוח – ואינו זקוק לסקרים ולפלנוגרמות מתוחכמות כדי לקבוע מה להקפיץ לחזית (של החנות ושל הלקוח) והיכן כדאי למקם את המוצרים אשר יוצרים את הבאזז הנכון עבורו.
* הוא זוכה לפרסום חינם – שימו לב לכיסוי התקשורתי יוצא הדופן שהוא משיג, בהשקעה זניחה ביחס למתחרים המחוייבים לשמור על נוכחות במדיה ומשקיעים בה סכומי עתק.
* הוא זוכה למיתוג ולמוניטין חיובי בקרב קהל היעד הרלוונטי – אשר מסמן אותו כרובין הוד הקשוב להמונים ונלחם את מלחמתו של העם מול רשתות הענק.
* הוא זוכה באמונם של המשקיעים  - שימו לב לביצועי המנייה בשנה האחרונה ולתחזיות האופטימיות של המשקיעים המוסדיים.
* הוא עושה כסף…

חזרה לבסיס האם: מזירות המסחר האנליטיות להמונים בדוכני השוק…
המפץ הגדול של השווקים הפיננסיים וקריסתן של זירות המסחר המתוחכמות חוזר ומעלה את קרנן של זירות המסחר המסורתיות, אשר מבינות אולי קצת פחות בניתוחים אנליטיים ובאלכימיה של יצירת יש מאין, אך יודעות לתגמל את מי שמצויד בחוכמת רחוב, חושים חדים, יוזמה, יכולת פעולה מהירה, דרייב להצלחה, נכונות לעבודה קשה, ואם תרצו – קצת פחות "אקסלים" ואסטרטגיות-על,  וקצת יותר עופות וביצים. ע"ע רמי לוי.

ועכשיו, אם תסלחו לי, הגיע הזמן לצאת מהמסכים ולעשות קניות לשבת.
במתחם נשר, אלא מה?

HOT STUFF: עוד צעד קטן – בדרך מטוב למצויין

המעבר החד ממרכז העניינים הגועש למפרץ האהבה השקט והרגוע (ספוילר חיוני לקראת הפוסטים הבאים…) גורר עימו שורה של פיצוצי משנה והזדמנויות לשינויים ושידרוגים שונים ומשונים, כמו למשל ההזדמנות להיפרד מהנזק של בזק לטובת "הטריפל" האקזוטי של המתחרה הלוהטת. האם מדובר בצעד נועז ועתיר רווחים או שמא בפזיזות הרת אסון? ימים יגידו…

ההתחלה מבשרת טובות: אנשי הוט אכן מקבלים אותי בחום לחיקם, מציעים לי עיסקה נאה (ימים יגידו…) ומתאמים אתי את מועד ההתקנה בביתי החדש. מכיוון שהבית כבר עתיר תשתיות מובטחת לי התקנה מהירה ונטולת כל חיוב נוסף. כמו שצריך.

גם ההמשך בסדר גמור: יום לפני ההתקנה מתקשרים אלי מהוט לתזכר ולוודא שהכל בסדר. יפה. בדיוק בשעה המובטחת מתקשר אלי חמודי (צריך להתרגל לשמות בעיר המעורבת), מודיע שהוא בדרך אלי, ותוך 10 דקות מתייצב במעלה המדרגות לסיור מהיר בבית. עוד סיבוב לאוטו ובחזרה, לגימה קצרה מהקפה והופ לעבודה. כמה קידוחים מהירים, כמה תוספות ושדרוגים לכבלים הקיימים, כמה אריזות קרטון דנדשות שנפתחות במיוחד לכבודי, כמה עדכוני תוכנה וקידודים חיוניים – והטריפל כולו מחובר למשעי. תוך פחות משעה מפליג לו חמודי ללקוח הבא, לא לפני שהוא משאיר לי את מספר הטלפון האישי שלו למקרה ויש בעייה כלשהי.
חמודי באמת בסדר גמור, אבל כשאני חוזר לסלון אני מגלה שהמנהלים שלו עדיין לא עשו את הצעד הנוסף והחיוני בדרך מטוב למצויין, ובקצרה: ניהול חכם ואיכותי של אקורד הסיום בכל מגע עם הלקוח.
וכך, בצד "טריפל" מהיר, איכותי ומשתלם במיוחד (ימים יגידו…) ממתינה לי עכשיו ערימה קטנה של חול בכל מקום בו בוצע קידוח בקיר, כמה שאריות של כבלים ישנים על רצפת הייצור, וקופסת קרטון יתומה באמצע הסלון:

 קח יעה, כי כך נאה (צילום אילוסטרציה)
לא מדובר בהשקעה של כסף או זמן – אלא בחשיבה "לקוחית" ובתשומת לב אמיתית לפרטים הקטנים שעושים את ההבדל. כל מה שצריכים מנהלי הוט לעשות הוא לצייד את חמודי וחבריו במברשת + יעה (12 ש"ח בחנויות המובחרות), לבקש מהם לנקות את שאריות ההתקנה ולקחת איתם את הקופסאות הריקות – ולזכות מיד בשפע נקודות זכות. שהרי הלקוח הממוצע אינו יודע להעריך את "מקצועיות ההתקנה" – אבל יודע להעריך את העובדה שהמתקין טורח עבורו ומקפיד להשאיר אחריו סביבה נקייה למופת.

בז'ארגון המקצועי זה נקרא CARING – ובעברית מצוייה: אכפתיות. אחרי שהכל "עובד בסדר", זה מה שהופך את הלקוח מ-"מרוצה" ל-מרוצה מאד, וזה בדיוק מה שהופך את השירות מטוב למצויין.

עיצוב אתרים: המקרה המוזר של אתר נענע

עיצוב אתרים, במהותו, אמור לתת תשובה נאותה בשני היבטים מרכזיים:
ההיבט הפרקטי – כמה נוחים, אינטואיטיביים ומהנים הגלישה באתר והשימוש השוטף במכלול מרכיביו ותכניו.
ההיבט התדמיתי – עד כמה משדר האתר את רוח הארגון או המותג אותו הוא מייצג, ועד כמה הוא מסונכרן עם "שפת המותג" וערכיו.

אפשר להעזר בתבניות קיימות (כדוגמת התבנית המשמשת בלוג זה) המאפשרות עיצוב "סביר" בעלות נמוכה עד אפסית, ואפשר להעזר באנשי מקצוע ובכלים מתוחכמים יותר, המאפשרים חופש פעולה ומרחב יצירתי בלתי מוגבל. הכל שאלה של משאבים וסדרי עדיפויות.

על רקע כל זה מפתיע ומאכזב במיוחד המפגש עם אתר נענע המחודש (מעתה אמור והקש: nana10) אשר עלה זה עתה לאויר ומצליח להיכשל טוטאלית הן במבחן הפרקטיות (תחום אשר שווה דיון נפרד) והן במבחן העיצוב התדמיתי:
החל מרקע אפור כהה המשרה כובד בלתי נסבל על האתר והופך את כל מלבני התכנים ל-Patches (טלאים) מגוחכים, המשך ב- Layout ביזארי (בידקו באתר: מה מיושר למה), וכלה בטיפוגרפיה מזעזעת – כותרות בצהוב על "שטח טקסט" בשחור אשר יושב על רקע אפור בהיר, עטוף מכל צדדיו באפור כהה…
רוצים קצת צבע? בבקשה: הקישו על הכותרות שבראש האתר (תוכן, כיף, אנשים…) וקבלו מלבני צבע זרחניים (צהוב, ורוד, ירוק בהתאמה) אשר יעוררו בכם געגועים עזים לאפור שהיה כאן עד עכשיו.

בשתי מילים: איך לא (מידע מפורט + הדגמות במפגש מספר 2 בקורס עיצוב אתרים: "שגיאות אופייניות"). 

איפה הנענע הירוקה והרעננה אשר שובבה את נפשנו? איפה ערוץ 10 (שדווקא יודע לעצב אריזות מוצלחות), ואיך זה מתחבר אליו?

…אז מה עושים עכשיו?
כל מי שעסק אי-פעם בעיצוב לסוגיו יודע כי יש מקרים, נדירים ככל שיהיו, בהם כל תיקון ושיפוץ רק יביאו להעמקת הנזק. זה בדיוק המקום לעשות Delete ולהתחיל מהתחלה, ובמקרה זה – חזרה לשלב "הבריף" הראשוני, הרבה לפני העיצוב הגרפי. זה לא נעים, זה מעצבן ומתסכל, אבל זה בדיוק מה שנכון לעשות, גם כאן. 

בהצלחה.

סקס והעיר הגדולה: בין גירסת הבמאי לראשו של הלקוח

סקס הוא כידוע פעולה רב-מערכתית, שחלק ניכר ממנה מתקיים ומתבצע בתאי המוח.

תאי המוח הם גם המקום בו הלקוח קולט ומעבד את שפע המסרים השיווקיים הנקרים בדרכו, בתהליך שחלק ממרכיביו מתבסס על קונוטציות ואסוציאציות הנשענות על המאגר הפרטי הקיים בראשו. זה גם המקור לפערים הנוצרים לעיתים בין "כוונותינו" לבין איך הן נתפשות במוחו של הלקוח – כפי שמציגה סידרת השלטים מטה.

רגע של רצינות:
רגע לפני שאנו משחררים לאוויר העולם תקשורת שיווקית (ובעיקר- תקשורת ויזואלית), חשוב לבחון את הדימויים אותן היא יוצרת אצל "הקהל הרחב" – ולוודא כי הם אכן נתפשים בהתאמה לכוונותינו, ולא יוצרים הקשרים מעולמות אחרים.

ובהזדמנות זו – תודה לקפטיין עירא על האספקה השוטפת של חומרים משובחים מכל רחבי העולם (אני יודע שזה נשמע כמו שזה נשמע…).

 

המשימה: לחרמן את הלקוח ולהניע אותו לפעולה מיידית. הטעות הפאטאלית: להותיר אותו כשתאוותו בידו…

עולם השיווק של היום מתבסס לא מעט על סיפוקים מיידיים.  
טובי המשווקים למדו כי ככל שנאפשר ללקוח מימוש מהיר של ההזדמנויות הנקרות בדרכו, כך גדול הסיכוי שהוא אכן יממש אותן. מנגד, ככל שנשהה את התהליך, או ניצור בו עיכובים ומכשולים מיותרים, כך גדל הסיכוי שהלקוח יוותר על כוונת הרכישה או הפעולה, ואנו נחמיץ את ההזדמנות.

המשימה העומדת בפניהם של המשווקים הינה, אם כן, כפולה: ראשית – ליצור עניין והנעה לפעולה (Call for Action), ושנית – לאפשר מימוש מהיר ונוח של ההזדמנות. המשמעות הפרקטית של משימה זו מחייבת עיצוב נכון של המהלך הכולל וסינכרוניזציה נכונה בין כל המרכיבים במערכת: החל ממרכיבי הפרסום והתקשורת האמונים על המגע הראשוני עם הלקוח, ועד מרכיבי קליטת הביקוש ואספקתו ללקוח.
מאמצים רבים מושקעים היום באופטימיזציה של המערכות הארגוניות, כאשר הנחת היסוד היא שמרבית השיפורים הנדרשים הינם בהמשך השרשרת – קריא בשלבי המימוש והאספקה, ולא בשלבי הפרסום והתקשורת הראשונית.

למרבית ההפתעה, מסתבר שהנחת יסוד זו הינה אחת הטעויות הקשות האופייניות לעולם השיווק העכשווי, וזאת לאור תפיסת היחסים המתמשכים עם הלקוח והזיקה שבין ההבטחה לבין אופן מימושה. כלומר: לעיתים רבות הבעייה נעוצה בהבטחה חסרת כיסוי, ולא רק בכשלים בעת מימושה בפועל.

הנזק המצטבר הינו דרמטי: לקוח אשר איבד את האמון בהבטחות המשווק, ובעיקר לקוח אשר חש כי התהליך פגע בו (בין אם בהפסד משאבים ובין אם באופן אמוציונאלי)  - לא רק שימנע מלהענות להצעות עתידיות, אלא אף יחפש דרך להתנקם על העוול אשר על-פי תחושתו נגרם לו.

ניתוח אירוע: איך הופכים אוכמניות מגרות לחווייה חמוצה במיוחד
Blueberries הינו מיזם המיועד להעצים את יכולתם של ארגונים להבין את עולמם של לקוחותיהם, באמצעות מערכת מתוחכמת של סקרים מקוונים המיועדים לזהות את המגמות, הכוונות והמניעים המשפיעים על לקוחות בתחומים צרכניים ושיווקיים שונים.
המיזם מתבסס על "קהילת לקוחות" המקבלים מעת לעת שאלונים ומתבקשים לענות עליהם באופן אותנטי ואנונימי. כדי להמריץ את ההשתתפות, צוברים חברי הקהילה נקודות ("אוכמניות") בהתאם להיקף השאלון, אותן הם יכולים להסב בעתיד להטבות שונות, וכן זוכים לעתים בפרסים מיידיים ומוחשיים יותר.
העובדה כי מדובר בסקר מקוון, ועל פי רוב בעל שאלות "סגורות", מאפשרת מענה מהיר ומיידי על השאלון, והופכת את ההשתתפות לקלה, נוחה וכדאית עוד יותר עבור הלקוח-המשתתף.

הכל טוב ויפה, עד שמגיעה האכזבה…
היום בשעה 11:40 נחתה בתיבת הדואר שלי הזמנה לסקר נוסף (הפעם בתחום הסוכריות), ומאחר ומדובר בסקר מפורט של כ- 100 שאלות, התלווה להזמנה גם תמריץ נאה לתגובה מיידית: 45 אוכמניות אשר יופקדו לחשבוני + הזדמנות לזכות ב-DVD נייד.

שמח ומלא תאווה פיניתי מיידית את כל עולמי לטובת המשימה, וניגשתי לענות על הסקר. אלא שלא עברו אלא 2 מסכים ראשונים (מהיכן אני, מה קבוצת הגיל אליה אני משתייך), עד שהופיעה ההודעה הבאה:

כלומר: מצטערים להודיעך כי החמצת את ההזדמנות…
רגע אחד, אומר הלקוח, רק הרגע פניתם אלי וכבר נסגרה ההרשמה?
בשביל זה נעניתי להזמנה שלכם וזנחתי למענכם את כל יתר משימותי?
ומה עם שפע האוכמניות וההטבות המפתות שהובטחו לי?
ומה עם ה- DVD שכבר ראיתי בדמיוני מונח על שולחני?
ולמה שאגיב בעתיד על פניותיכם, שרק משאירות אותי מתוסכל?
ולמה שלא אספר על זה לשלושת קוראי? (וואלאק, זה רעיון…)

 

אדוני המנכ"ל, עינב גלילי ומחשבות טורדניות על הפער הבלתי נסבל בין הבאזז השיווקי לאיכות המוצר

אחרי חודש של Build-Up מטורף בסגנון הפוך-על-הפוך-על-הפוך-על הפוך (או להיפך) + שבוע אקסטרה בחסות ראה"מ וחבר מרעיו, הופיעה אמש סוף סוף עינב גלילי על מרקעינו, בתכנית אישית אשר אמורה היתה להביא לנו קצת נחת ושמחה.
והתוצאות? לפחות לפי הסקר המקיף שנערך על הספה בביתי + 200 הטוקבקים הראשונים אשר הגיבו נכון לרגע זה לכתבת הביקורת הצוננת ("באה באופסייד") באתר Ynet, נראה כי שוב ושוב – כגודל הציפיות כך גודל האכזבות: למעט 2-3 הברקות של מודי בר און החביב כתמיד, ופינה עצבנית לעילא של רמי הויברגר – הכל צפוי, רדוד, מזיע מרוב מאמץ ובלתי מהנה בעליל.

בואי גלילי – עם כל הכבוד לאדוני המנכ"ל, מה עם הצופים בבית?

רגע של רצינות:
השפעות הבאזז השיווקי על המפגש הקריטי בין המוצר לבין הלקוח-הצרכן
תכנית טלויזיה (ובוודאי "תכנית בידור") הינה מוצר לכל דבר, אותו יש לשווק לקהל היעד במטרה שיכיר אותו, יתעניין בו, ירצה להתנסות בו, ולא פחות חשוב – יהנה, יפיק ערך וימשיך לצרוך אותו שוב ושוב.
כדי שכל זה יצליח, לא מספיק להפגיש את הלקוח עם המוצר, אלא יש לטפל נכון בכל מרכיבי המפגש ובחוויות אותן הוא יוצר.
וכאן – במרחב החווייתי המשלב אלמנטים פיזיים, נפשיים ורגשיים גם יחד – באות לידי ביטוי לא רק התחושות הנוצרות "כאן ועכשיו", כי אם גם הציפיות אשר מהוות חלק חשוב ממרחב ההתייחסות (Reference) של הלקוח:
כאשר נוצר פער גדול מדי בין ציפיותיו הגבוהות של הלקוח לבין איכויותיו של המוצר עצמו, מופיעה חוויית האכזבה - אשר אינה קשורה, כאמור, לאיכות "האובייקטיבית" (אם ניתן להגדיר כזו) כי אם לאיכות ולחווייה אשר אותה ציפה הלקוח לפגוש.
ואם אנו תרמנו ליצירת הפער, בין אם בגלל איכות המוצר שאינה טובה דיה ובין אם בגלל האדרתו מעל ומעבר לאיכותו "האמיתית" – האחריות לאכזבה נופלת כולה עלינו.

האתגר הניהולי:
בחזרה ממיקוד בעולם השיווק למיקוד באיכות המוצר ובהלימה ביניהם
התפיסה כי "כל המוצרים זהים באיכותם" בצד ההילה הרבה לה זוכים עולמות השיווק והפרסום, הותירה בארגונים רבים מאחור את העיסוק הבסיסי באיכות המוצר – כיצד משפרים אותו והופכים אותו לטוב ומתאים יותר לרצונות הלקוח.
התחושה לפיה "הכל שיווק", וההנחה כי "אם נדחוף את זה מספיק חזק – הם כבר יקנו" מבטאת התנשאות וזלזול בלקוח וביכולתו לבחון ולהעריך את איכות המוצרים והשירותים המוצעים לו, בצד חוסר הבנה בתהליך השיווקי העכשווי - בו ניתן משקל הולך וגבוה לקנייה החוזרת / השימוש המתמשך של הלקוח וכן לאיכות החווייה אותה הוא ממהר לשתף הן במעגלים האישיים (משפחה, חברים) והן במעגלים הציבוריים החדשים העומדים כיום לרשותו בדמותם של טוקבקים, פורומים וכיוצא באלה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לשים לב לדמיון לעולם הבורסאי – אשר גם בו נמדדות כיום חברות לא רק באיכות ביצועיהן, כי אם במידת ההלימה בין ההבטחות והתחזיות לבין הביצועים בפועל. ועל זה כבר נאמר, שוב ושוב: הבטחות צריך לקיים…

אדוני המנכ"ל – לתשומת ליבך ולטיפולך…

התנעת חדשנות: מיפוי סביבת הפעולה של המשתמש

השלב הראשון בתהליכי חדשנות הינו שלב ההתנעה – בו ברצוננו לייצר, באופן יזום ואפקטיבי, מגוון גדול של רעיונות חדשים אשר יהוו את הבסיס הראשוני לתהליך.  מאחר והסתמכות על "הברקות והארות" (Insights) אינה יכולה להוות בסיס מוצק דיו לניהול תהליכים שיטתיים, אנו מחפשים כלים מתודולוגיים אשר יסייעו לנו בהבניית תהליך ההתנעה. השימוש בכלים אלה לא רק מפשט את תהליך יצירת הרעיונות, אלא גם מסייע ביצירת "שפה משותפת" התורמת לשיפור היעילות של התהליך בארגון.

מחדשנות מוצרית לחדשנות תהליכית

בעוד שבעבר התמקדו תהליכי חדשנות ב"פתרון בעיות" (Problem Solving) ובפיתוח מוצרים וטכנולוגיות חדשות, תוך שימוש בכלים ומתודולוגיות התומכות בתחומים אלה (למיטיבי לכת: TRIZ, SIT, SCAMPER ודומיהם), הרי שבשנים האחרונות מתרחב עולם החדשנות מתחום המוצרים לתחום התהליכים – במטרה לעודד ולאפשר פיתוח ויישום של תהליכי חדשנות בכל מרחבי הפעילות של הארגון.
אלא שכאן כבר לא ניתן תמיד להסתייע בכלים המוכרים לנו בעולם החדשנות-המוצרית והמתבססים ברובם על מניפולציות פיזיות (למיטיבי לכת: "הכפלה", "החסרה" וכדומה), ונדרשים כלים חדשים ושונים באופיים ובמהותם – המתבססים על ניתוח שיטתי של סביבות פעולה, ממשקים ותהליכים אישיים וארגוניים.

מיפוי סביבת הפעולה של הלקוח-המשתמש: 8 שלבים אופייניים

במאמר חדש, המתפרסם החודש במגאזין Harvard Business Review, מציגים המחברים מתודולוגייה המתבססת על התפיסה (שאינה חדשה…) לפיה כלקוחות ומשתמשים אנו "שוכרים" מוצרים ושירותים שתפקידם לבצע עבורנו מטלה מוגדרת (Job).
הרעיון המרכזי של המתודולוגייה: התבוננות ומיפוי של 8 השלבים האופייניים בדרך ליישום המטלה, וחיפוש פתרונות חדשים אשר יסייעו להפוך את כל אחד מהשלבים למהיר יותר, קל או נוח יותר לבצוע, או אף להפוך אותו למיותר לחלוטין…

8 השלבים האופייניים, אותם מציעים המחברים לתקוף בתהליך החשיבה:

1. הגדרה ראשונית (Definition)
השלב בו המשתמש מגדיר את מטרותיו ואת המשאבים הנדרשים למימושן.
כיווני החדשנות: פישוט התהליך והקטנת המשאבים והמאמצים הנדרשים ליישום המטלה.
דוגמה ליישום: "שיטת הנקודות" של שומרי משקל אשר מקטינה את המאמץ הסיזיפי הנדרש ל"ספירת קלוריות".

2. איכון משאבים (Allocation)
השלב בו אוסף המשתמש מידע ונתונים נדרשים לביצוע המטלה.
כיווני החדשנות: שיפור זמינות המידע והנתונים ו"דחיפתם" היזומה למשתמש.
דוגמה: חברת הובלות המספקת ללקוח ערכה המסייעת בחישוב סוגי וכמויות האריזות הנדרשות לו.

3. הכנה (Preperation)
השלב בו המשתמש מכין את "סביבת העבודה" הנדרשת לביצוע המטלה.
כיווני החדשנות: קיצור ופישוט ההכנה, סיוע ביצירה והכנת הסביבה הנכונה.
דוגמה: חברת Bosch מצרפת למסורים חשמליים שלה עזרים לחיתוך בזויות פופולאריות.

4. וידוא (Confirmation)
השלב בו המשתמש מוודא כי ניתן לגשת לביצוע המטלה.
כיווני החדשנות: "דחיפת" מידע היוצר וודאות ביחס למוכנות (Readiness) לביצוע מיידי.
דוגמה: תוכנת  Oracle ProfitLogic מציגה מלאי מדויק של כל הפריטים בחנות ותומכת בניהול יעיל יותר של הזמנות.

5. ביצוע (Execution)
השלב בו מבצע המשתמש את הפעולות הנדרשות ליישום המטלה.
כיווני החדשנות: מניעת תקלות אופייניות ועיכובים בזמן הביצוע בפועל.
דוגמה: פדים טרמיים של חברת Kimberly-Clarck's המסייעים בשמירת חום הגוף של המטופל בזמן ניתוח.

6. ניטור הביצוע (Monitoring)
יצירת וודאות ביחס לאיכות הביצוע של המטלה בזמן אמת.
כיווני החדשנות: יצירת זיקה בין הניטור בזמן אמת לבין השיפור באיכות הביצוע.
דוגמה: נעלי ריצה של Nike הכוללות חיישנים המשדרים נתונים למכשיר iPod של המשתמש (סרטון הדגמה מחכה לך כאן).

7. התאמה (Modification)
ניהול שינויים ופעולות לתיקון ושיפור איכות הביצוע בזמן אמיתי.
כיווני החדשנות: הקטנת הצורך בפעולות מתקנות, הקטנת מספר הפעולות הנדרשות לתיקון. 
דוגמה: Microsoft Automatic Updates חוסכת למשתמש את העיסוק היום-יומי בניהול עדכוני התוכנה במחשב הנמצא ברשותו.

8. השלמה (Conclusion)
השלב בו מחליט המשתמש לסיים את הפעולה או לחזור עליה.
כיווני החדשנות: עיצוב מוצרים ותהליכים באופן המפשט את הפעולות הנדרשות בסיום המטלה.
דוגמה: חברת 3M מייצרת מוצרי חבישה הנצמדים לעצמם (ולא לגוף המטופל) ומאפשרים הסרה נוחה ומהירה בסיום הטיפול.

יישום התהליך מבוסס על שלושה מהלכים עוקבים:
א. זיהוי והגדרת "המטלה" אותה רוצה המשתמש להשיג או לבצע.
ב. זיהוי 8 השלבים שברשימה מעלה ומרכיביהם הפרקטייים ביחס למטלה זו.
ג. לכל שלב בנפרד – העלאת רעיונות אשר יוכלו להפוך אותו למהיר, פשוט ונוח יותר.

מהתנעה – לפיתוח ויישום
בסיום שלב ההתנעה, נרצה למצוא על שולחננו כמה עשרות (ולעיתים אף מאות) רעיונות חדשים. כיצד מפתחים, משכללים, בוחרים ומיישמים את הרעיונות הנכונים? על כך ועוד - בהמשך…

  

תן ללקוחות שלך סיבה טובה "להתעטש" – ותרוויח יותר

כבר שנים ארוכות שאנו מנסים לשפר ולחזק את "שביעות הרצון" של לקוחותינו, מתוך הנחה כי שביעות הרצון הגבוהה תביא אותם בחזרה אלינו ("נאמנות לקוחות"), ואולי אף תגרום להם להמליץ עלינו בפני עמיתים וחברים. 
אלא שכל זה כבר אינו מספיק היום, טוען גורו השיווק האמריקאי סת' גודין, אשר מציב בפנינו בספרו "פרה סגולה" אתגר חדש: לזהות את אותם לקוחות הנוטים "להתעטש בציבור" (קריא: לשתף את הציבור בדעותיהם וחוויותיהם), ולגרום להם לספר בשבחינו… 

להפוך את החוויה האישית לתקשורת ציבורית
הפיכת "העיטוש" לכלי שיווקי נשענת על שילוב של מספר מגמות שונות, המתמזגות ביניהן וגורמות לשינויים בזירה השיווקית ולהיווצרותן של הזדמנויות חדשות אותן כדאי להכיר ולנצל:
חוסר אמון בפרסום – עודף המסרים הפרסומיים בהם אנו "מופצצים" מדי יום גורם לשחיקה משמעותית באמינות המסרים. מכיוון שכך, אנו חוזרים ומחפשים מידע והמלצות שמקורם באנשים הנמצאים בסביבתנו, ואשר בהם עדיין נותר לנו אמון מסוים…
לגיטימציה ורצון להביע דעות אישיות – בעוד שבעבר הייתה שמורה זכות "הבעת הדעה" ליחידי סגולה ול"מביני ענין" בלבד, הרי שכיום אנו עומדים יותר ויותר על זכותנו להביע עמדות, ואף מרגישים כי בעצם הבעת הדעה אנו יוצרים לעצמנו ערך נוסף (יש לי דעה והבעתי אותה = יש לי ערך).
ריבוי ערוצים והקטנת חסמים – יותר ויותר ערוצים (בעיקר מקוונים, אך לא רק) מאפשרים כיום הבעת דעה  - באמצעות השתתפות בפורומים, צ'טים, "טוקבקים", תכניות "דיבורים" ברדיו וכדומה – כאשר במקביל הונמכו מאד חסמי הכניסה לערוצים אלה (אם הם בכלל קיימים).
פירגון וחשיבה חיובית – בעוד שבעבר שלטה ביד רמה "התקשורת השלילית" (קריא: מה לא בסדר, מה מרגיז אותי) אנו עדים לעליית כוחן של תקשורות חיוביות ומפרגנות, שהופכות גם הן להיות לגיטימיות.  התוצאה של שילוב מגמות ותהליכים אלה הוא עלייה דרמטית  בכוחו של "האיש הקטן", ויצירת הזדמנויות חדשות הנובעות מהעלייה בביקוש "להבעה אישית" ומריבוי הערוצים המספקים מענה לביקוש זה. 

ליצור מאזן חיובי
מאחר ואין לנו שליטה על תקשורות שליליות המופנות אלינו, כספקים ונותני שירות, ומאחר ומקובל להניח כי "תקשורות שליליות נפוצות מהר יותר מחברותיהן החיוביות", הרי שהאתגר העומד בפנינו כספרים ונותני שירות, הוא לעודד "תקשורות חיוביות" אשר תתרומה למאזן חיובי ככל הניתן.
למען הסר ספק, אין הכוונה ליצירת תקשורות פיקטיביות (אותן מעודדים לצערנו גופים שונים) כי אם יצירת נסיבות אשר יעודדו תקשורות חיוביות אותנטיות.

המתכון: להוסיף פלפל, ו… אפצ'י!
בדיוק כמו בחיים, נוצר ה"אפצ'י" כתוצאה מאחד משני תהליכים שונים:התהליך הפנימי -  בו נוצר, מסיבות אלו ואחרות, גירוי פנימי המוביל לעיטוש, ולחלופין תהליך חיצוני (למשל, קצת פלפל קרוב לאף…) אשר מניע את התהליך הפנימי וגורם בו ברגע לעיטוש קולני. 
המטאפורה השיווקית ברורה: במקום "לסמוך על טוב ליבו של הלקוח" ולחכות לרגע בו הוא יספר בשיבחנו, הבה ניזום אנו את המהלך – ניצור ונקרב אל אפו את "הפלפל" אשר יגרום לו להתעטש בקול גדול.
הבחנה חשובה להצלחת המהלך, ומרכיב נוסף המבחין בין "שביעות רצון" לבין "עיטוש בציבור"  הוא ההבנה כי את התעטשות הלקוח ברצוננו לכוון כך שתתרחש לא בסביבתנו העסקית (קריא: בתוך תהליכי המכירה והשירות ללקוח) כי אם בסביבה החיצונית – בה הוא פוגש את עמיתיו וחבריו.  

איך עושים את זה הלכה למעשה?
כאמור, ברצוננו ליצור תהליך של "פיצוץ מושהה" או "מופעל מרחוק" (סליחה על המטאפורות…) אותו ברצוננו לכוון ולתזמן להזדמנות בה הלקוח שוהה בסביבה רלוונטית והומה ככל הניתן, וכך לזכות באפקט מירבי (ושוב, סליחה…).  
מהן הסביבות הרלוונטיות? כל סביבה בה מתכנסים או שוהים הלקוח, משפחתו, חבריו או עמיתיו העסקיים – החל מהרכב (כאשר "הטריגר" לשיחה יכול להיות מותקן ברכב או להתגלות ולהיווצר במהלך הנסיעה), דרך הבית (באמצעות תקשורת או אלמנט  פיזי המונח במקום בולט ויוצר שיחה) ועד המשרד (חפץ על השולחן, הודעה על לוח המודעות…). 
"ההפעלה" עצמה נוצרת ע"י הלקוח (אם הצלחנו להניע אותו לספר על מה מדובר) או על-ידי אנשים בסביבה אשר שואלים אותו "על מה מדובר" – ויוצרים שיחה המניעה אותו לספר ולשתף. 

דוגמה קלאסית למהלך מסוג זה ניתן למצוא בהצלחתן המטאורית של נעלי קרוקס בישראל – אשר הפכו תוך זמן קצר לפריט חובה בכל בית, וזאת ללא כל השקעה בפרסום במדיה. בואו ניזכר כיצד זה התחיל, לפני שהטריגר היה "להיות באופנה, כי לכולם יש":
יום אחד הופיע אחד מחברינו עם נעל בעיצוב משונה ובצבע שלא היינו מעלים על דעתנו… אלא שדווקא הכיעור יוצא הדופן הוא זה שיצר את השיחה: על השאלה הבוטה "יוסי, מה זו הנעל הזו..?!!" קיבלנו תשובה מפורטת על שלל מעלותיה, נפלאותיה וסגולותיה של הנעל.
כלומר: דווקא השונות (שלא לומר הכיעור) היא זו שיצרה את השיחה בה הפך יוסי ידידנו למקדם המכירות הנלהב של קרוקס… 
היישום הפרקטי של שיווק בעיטוש מתחיל איפה בחשיבה יצירתית בה עלינו להגדיר את "סביבת העיטוש" הרצויה לנו, את הגורמים אשר יצרו את הגירוי הראשוני לשיחה ואת התיזמון הרצוי לנו.  

עיזבו את הסלב'ס המפונקים – חפשו את המתעטשים!
חברות רבות אשר נוחלות אכזבה מהפנייה לקהל "הסלבריטאים" שהינו ברובו מפונק, תובעני וחסר כל פירגון, מגלות עתה את הפוטנציאל האדיר הגלום בציבור "המתעטשים" ומתחילות להשקיע מאמצים למפות ולזהות אותם – כך שניתן יהיה לפנות אליהם ולהפוך אותם למקדמי מכירות אקטיביים.
חישבו על זה: מה משפיע עליכם יותר – הידיעה המופיעה במדור הרכילות והמספרת כי האחיות פיק קיבלו במתנה תכשיטים בשווי 500 ₪ (הכפילו ב-100 סלב'ס ותקבלו את היקף ההשקעה הנדרשת לצורך הידיעה במקומון…)  או חבריכם "המתעטשים" אשר להפתעתם הרבה יוזמנו לאירוע, יגידו תודה גם על מתנה בשווי 100 ₪, וירוצו מיד להראות אותה ולספר על כך לכם ולכל החבר'ה…
יאללה, אפצ'י!!!