Innovation Matters – נינטנדו כובשת את פיסגת העולם

 

 

גילוי נאות + רגע של נחת:
בשנתיים האחרונות העברתי עשרות הרצאות וסדנאות בנושאי חדשנות בכלל ובנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול" בפרט, אותן אני נוהג לסיים בהצגת סרטון ההשקה של Wii – קונסולת המשחקים המדהימה של נינטנדו, אשר מהווה דוגמה מצוינת ליישום מבריק של "חדשנות ערך" ושל אסטרטגיית האוקיינוס הכחול על כל מרכיביה.
יתירה מזו, משהו ב- DNA היצירתי של נינטנדו הזכיר לי את ההתרגשות (!) במפגש הראשון שלי עם Apple, אי-שם לפני יותר מ- 20 שנים. אף שהן שונות לחלוטין בנקודת המוצא (Apple באה מעולם ה- Design, ואילו Nintendo מעולם ה-Fun), ניתן למצוא בשתיהן תשוקה אובססיבית לחדשנות טוטאלית שמשלבת טכנולוגיות, מוצרים, הבנה מעמיקה של תהליכים ומאוויים אנושיים וזיהוי פנומנאלי של מגמות שוק עתידיות – הרבה לפני שהן צצות על פני השטח.
בשפת האנליסטים: "המשך מעקב".

ואכן, נינטנדו לא מאכזבת וממשיכה להפתיע שוב ושוב. במהלך השנתיים האחרונות היא לא רק מזעזעת את שוק קונסולות המשחק בו שלטו בעבר סוני ומיקרוסופט, אלא מפתחת את את משפחת מוצרי ה-DS המיועדים לשיפור היכולות המוחיות, ואת משפחת מוצרי Wii Fit המופנים לחובבי הבריאות והכושר שמעדיפים לעשות את זה על השטיח בבית…
וזה עוד לא הכל – נינטנדו עובדת לפי הספר (אסטרטגיית האוקיינוס הכחול כבר אמרנו?), מחפשת את קהלי היעד החבויים מהעין הנמצאים במעגלי ה- Non-Customers, ומשיקה ממש בימים אלה את Wii Fit Plus שלא רק מרחיב את אופציות האימון, אלא גם מאפשר למשתמש לעקוב אחר נתוני המשקל של חיות המחמד שלו. WOW? האו-האו!!!

החדשנות כובשת את פיסגת העולם
את ההוכחה לכך שחדשנות היא אחד מהמפתחות הקריטיים להובלה בעולם העסקים מספק לנו מגאזין BusinessWeek אשר פירסם בתחילת החודש את רשימת 40 החברות הטובות בעולם, ובראשה מהפך היסטורי:
נינטנדו מזנקת לראש הטבלה כשהיא מקדימה את גוגל ואת Apple שבמקומות השני והשלישי.
נכון, הן גדולות ממנה בהיקפי הפעילות, אך מתקשות לעמוד בקצב שנינטנדו מציגה בתחומי העלייה בשווי השוק (38% מ-2004 עד 2008), ובשיעור המכירות שלה בשווקים הבינלאומיים (בשונה מהשוק המקומי בו פועלת החברה) העומד אצל נינטנדו על 81% לעומת 51% של גוגל ו- 28% בלבד של Apple.
קצת גאווה מקומית: במקום טוב, בדיוק באמצע, תמצאו את טבע.

מבט אופטימי אל העתיד: חדשנות מקצה לקצה
בפיסקה הסוגרת את המאמר מנסח Paul Laudicina יו"ר A.T. Kearny (חברת הייעוץ והמחקר אשר מבצעת את דירוג החברות עבור BusinessWeek) את שני הגורמים המרכזיים אשר יסייעו לצאת בשלום מהמשבר העולמי ולחזור לצמיחה בשנים הבאות: מינוף של טכנולוגיות וחדשנות חוצת-ארגון לשיפור הפרודוקטיביות, והתאמה לשינויים הדמוגרפיים אשר הופכים את קהלי היעד המתבגרים (graying populations) לדומיננטיים יותר ויותר". מבט נוסף אל סל המוצרים של נינטנדו יראה כי גם כאן היא ידעה לקרוא את המפה הרבה לפני האחרים.

ניצחון הזריזים והרעבים על הגדולים והשבעים
מבט היסטורי על רשימת החברות הנבחרות, בהשוואה לשנים קודמות, חושף תהליך מתמשך בו מאבדות חברות אמריקאיות בעלות מסורת ארוכת שנים את מקומן ברשימה לטובת חברות מהמזרח הרחוק (כמו נינטנדו היפאנית ויונדאי תעשיות הדרום קוריאנית) ומדינות מתפתחות כמו דרום-אפריקה.
שוב ושוב מסתבר כי מורשת היסטורית יש בה הרבה כבוד, אבל מחוייבות לחדשנות + נחישות ניהולית + "רעב" להצלחה הן התכונות הקריטיות להישרדות והצלחה מתמשכת בג'ונגל הגלובאלי.

* תודה לידידי יוסי קורן שהקפיץ אותי לפוסט הזה.

בונוסים למשקיענים: 
המאמר המלא מתוך ביזנסוויק
רשימת החברות הנבחרות + נתוני הביצוע
מצגת קצרה הסוקרת את כל החברות ברשימה

In-Novation 2009: פריצת דרך או שיפור מתמיד?

כנס In-Novation אשר התקיים בתחילת השבוע (13.9.09) במרכז הכנסים Avenue בקריית שדה התעופה (התכנית המלאה - כאן), זימן מפגש חזיתי בין שתי תפיסות מרכזיות בעולמות החדשנות: הגישה המחפשת "פריצת דרך" דרמטית, ומולה הגישה הדוגלת בניהול שיפור מתמיד.

וכאילו כדי להעצים את הדרמה, הוצבו ההרצאות בזו אחר זו, מיד בפתיחת הכנס, כאשר שני הדוברים מככבים בצמרת עולם הפרסום המקומי  – אילן שילוח, יו"ר מקאן אריקסון ומולו גדעון עמיחי, מנכ"ל משותף במשרד הפרסום שלמור-אבנון-עמיחי – כאשר לכל אחד מהם סגנון אישי אחר, התואם (הפלא ופלא) את הגישה אותה הוא בחר להציג.

נקודת הפתיחה המאתגרת: It's not gonna work

לאילן שילוח, אשר כבש בסערה את עולם הפרסום ומיצב את מקאן אריקסון כמשרד לוחמני המשאיר את מתחריו הרחק מאחור, אין זמן וחשק למשימות שיווקיות ופרסומיות פשוטות, להישגים בינוניים ולשיפורים מינוריים. הוא מחפש מהפכה דרמטית, "פריצת דרך" בלשון אנשי הקואוצ'ינג מהם הוא מושפע רבות, אשר תטרוף את חוקי המשחק הקיימים ותאפשר כיבוש של נתח שוק משמעותי.

נקודת הפתיחה המועדפת על שילוח היא האמירה It's not gonna work (ובקיצור אופנתי – NGW). כאשר רעיון חדש אינו מתקבל בשמחה ובמחיאות כפיים כי אם באמירה "זה לא יעבוד" נדרכים חושיו המטכ"ליסטיים של שילוח אשר מזהה מטרה מאתגרת וראוייה, שהשגתה שווה את המאמץ.

במשנתו, המוגשת במצגת תואמת (כותרות ענק בצהוב-כתום על רקע אדום-אסרטיבי), פורס שילוח את הרציונל (פריצת דרך כתפיסת עולם) את התנאים הנדרשים (חזון, מחויבות, אומץ ניהולי ומיקוד בעתיד "הבלתי נודע" ולא במחקרים המייצגים את תמונת העבר וההווה) ואת הכלים המרכזיים להשגת המטרה: עבודה דרך חוזקות אישיות וארגוניות, פעולה בגיזרה צרה וממוקדת, מאמץ מכוון לשחיטת "פרות קדושות" ושבירת הפרדיגמות הקיימות בארגון ובשוק כולו, ומערכת בקרה ומדדים (KPI's) בכל התחומים הרלוונטיים בארגון.

כמקובל בעולם הפרסום, מביא שילוח כמה דוגמאות להצלחה המתמקדות בקמפיינים פרסומיים עליהם חתום המשרד אותו הוא מוביל, בהם בחרו הלקוחות בפתרונות שיווקיים ופרסומיים פורצי דרך – והצליחו בגדול.

בשתי מילים (האהובות במיוחד על בוגרי היחידה): "המעז מנצח".

ומצד שני – החיים בבטא, או: להשתנות תמיד

גדעון עמיחי (גילוי נאות: אנו מכירים שנים רבות) זוכה כבר כמה וכמה שנים בחלומם הרטוב של אנשי קריאייטיב באשר הם: יש לו רעיונות יצירתיים מצויינים, הוא יודע להציג אותם בצורה יצירתית ומרתקת, ולא פחות חשוב – נראה כי העולם מכיר בכשרונו ומתגמל אותו בהתאם.

נקודת הפתיחה של עמיחי שונה לחלוטין מזו של שילוח, וגורסת כי כולנו (ארגונים, מוצרים וכדומה) נמצאים כיום במצב תמידי של גירסת בטא (Beta) – מושג הנפוץ במיוחד בעולם התוכנות ומסמל מוצר שכבר "עובד" אך עדיין דורש "ליטוש" נוסף: למצוא את הבאגים שעדיין חבויים במערכת, לשפר את המימשק, להוסיף כמה פיצ'רים קטנים…

החיים בבטא משמעותם כי לעולם איננו מגיעים לפתרון או למוצר "הסופי והמושלם". כדאי, מציע עמיחי, שיהיה לנו חזון מרתק, מלהיב ואפילו "בלתי אפשרי" ברגע זה – אך בדרך האינסופית להשגת חזון זה תמיד יש מה לחדש ומה ולשפר, ושאיפה זו היא מהותה של החדשנות הפרקטית.

בשונה מהמצגת הדומיננטית של שילוח, בוחר עמיחי במצגת רזה במיוחד: מסך "ריק" ועליו 2 שורות קצרות בשחור-לבן, המקושטות פה ושם בלוגו של חברה המוצגת כדוגמה לרעיון ולאופן יישומו. חובבי הפרזנטציות ישימו לב, בהזדמנות חגיגית זו, ליחסים הנוצרים במשולש הקדוש מציג – מצגת – קהל, ולמגמות המנוגדות של שימוש בויזואליות עשירה לעומת זו החוזרת לימי "השקף" הפשוט והמינימליסטי.

לא הכל שונה. בדומה לשילוח (ולרבים אחרים) דוגל גם עמיחי בגישה על-פיה כדאי לנו לעסוק פחות בשאלה "למה לא" (שהרי תמיד יהיו סיבות רבות לפסילת רעיונות חדשים) כי אם בשאלה "מה יקרה כאשר זה יצליח" – כשאלה אשר מציפה את הערך שיווצר ומעודדת את האנשים להתאמץ ולהשקיע בפתרון.

אלא שהדרך ליעד שונה לחלוטין. בעוד שילוח מציג דרך פעולה בה המנוע הבלעדי הוא אנשי הארגון, מציע עמיחי להתניע את התהליך בארגון באמצעות חזון מלהיב וארוך טווח, אך החל משלב מסוים לתת לשוק "להוביל אותנו" לכיוון הרצוי לו, ובניסוח סלוגני – זה לא אנחנו (הארגון), זה הם (הלקוחות, המשתמשים). שהרי זה עולם של רעיונות (ולא של מוצרים), ורעיונות יש לכולם (ולא רק לאנשי הארגון).
מיטיבי הלכת בתחומי החדשנות יזהו כאן ניסוח מעט שונה של הרעיון הבסיסי העומד מאחורי תפיסת החדשנות הפתוחה (Open Innovation) עליה כבר כתבתי כאן בעבר ובודאי אשוב ואכתוב גם בעתיד.

גם עמיחי ממליץ לשחוט פרה קדושה, המקובלת בעיקר בקרב חובבי החשיבה ההמצאתית (Inventive Thinking) והיא השאיפה לראשוניות ("בואו נמציא משהו חדש שאף אחד לא חשב עליו…").
בעולם של רעיונות, טוען עמיחי (ואני מסכים איתו לחלוטין), השאלה היא לא "מי חשב על זה ראשון", אלא מי מצליח להפוך את זה לבעל ערך. דוגמאות: אנשי גוגל לא המציאו את מנועי החיפוש, אפל לא המציאה את נגני המדיה, וטוויטר לא הגתה ראשונה את השאלה "איפה אני ומה אני עושה עכשיו"…

אז מי צודק ומה כדאי לנו לעשות מחר בוקר?

כמו בשאלות רבות אחרות בתחומי החדשנות והחשיבה היצירתית, דומה שגם הפעם התשובה אינה דיכוטומית, כי אם גם וגם. לכל אחת מהגישות יש את יתרונותיה ואת מחיריה (ועל כך, אולי, בפוסט נפרד בהמשך), ולפיכך, לטעמי, יהיה נכון עבור הארגון להכיר את שתי הגישות ואף לשלב ביניהן – כאשר מודל השיפור המתמיד מהווה את הבסיס המשותף לכל אנשי הארגון בפעילות השוטפת, ואילו מודל פריצות הדרך מיושם בתחומים ובפרוייקטים נקודתיים אותם בוחר הארגון ליזום ולמנף כמענה לאתגרים הניצבים בפניו ולהזדמנויות הניקרות בדרכו.

האתגר הפרקטי: מחדשנות מגניבה לחדשנות מניבה

עבור תומכי החוק השלישי של ניוטון ("כל גוף מפעיל כוח נגדי זהה בעוצמתו לזה המופעל עליו"), היתה זו רק שאלה של זמן עד שמגמת העיסוק הרב בחדשנות (Innovation) תתעורר גל נגדי מסוג זה המופיע בכותרת הראיון עם אסתר דייסון (Esther Dyson), אשר הופיע בתחילת החודש במגזין כלכליסט, ואשר את הנוסח המלא שלו תוכלו למצוא כאן.

"חדשנות היא גישה ילדותית; אחת הבעיות עם ילדים היא שהם רוצים להיות שונים ולעשות דברים מסעירים שאיש לא עשה לפניהם. אבל רבות מהבעיות שהעולם מתמודד איתן יכולות להיפתר אם נלמד לעבוד באופן יעיל יותר. אין צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות".  מפציצה דייסון בפתיחת הראיון.
קצת מוזר לשמוע את הדברים ממי שעשתה את הונה וקנתה את פרסומה דווקא בעולם הטכנולוגי, ומשקיעה היום זמן ומשאבים בהכנות לטיסה פרטית לחלל. דומה כי גם דייסון מבינה כי הלכה קצת רחוק מדי.
"חדשנות זה טוב ויפה, אבל כמו עוצמה – גם לה יש שני צדדים". היא מנסה לרכך את הפתיחה הפרובוקטיבית. "הדברים השליליים כוללים המצאות שאנשים לא מסוגלים להבין, חדשנות חסרת תועלת או מוצרים עמוסי פונקציות לא שימושיות. חדשנות לקויה באה לידי ביטוי במוצר חדש ויקר יותר, שלא מקנה לבעליו שום יתרון יחסי. גם חדשנות בתחומים של תרופות ממכרות, הימורים או כלי נשק ודאי אינה מועילה. חדשנות חיובית, לעומת זאת, נמצאת במודלים עסקיים חדשים, במוצרים זולים ועמידים יותר ובמתן פתרונות יעילים יותר לבעיות שאנשים מתמודדים איתן".

כאן דומה כי דייסון נוגעת בשאלות החשובות באמת, המעסיקות היום את כל מי שעוסק ברצינות בעולמות החדשנות והיצירתיות – ובראשן יצירת ההבחנה בין חדשנות מגניבה היוצרת מחיאות כפיים ושריקות התפעלות באצטדיון ההמוני, לבין חדשנות מניבה אשר שמחה תמיד על מחיאות הכפיים אך שמחה עוד יותר לראות את הכדור ברשת (ובקיצור: להשיג את ה-GOAL) ולשמוע את צלצול הקופה הרושמת.

הבלבול בין "יצירתיות" ל-"חדשנות" ובין "הברקה" ל-"ערך"
דומה כי גם דייסון, אשר התחילה את דרכה בעולם העיתונות ואמורה להיות רגישה לסמנטיקה בה היא משתמשת, עדיין מבלבלת בין עולם היצירתיות (העוסק, בין היתר, ביצירה יש מאין של רעיונות חדשים ובהמצאה של מוצרים ושירותים חדשים), לבין עולם החדשנות – שמהותו המרכזית היא שיפור יכולות ושיפור ביצועים, כפי שזה מוגדר בפשטות רבה בוויקיפדיה:

The term innovation means a new way of doing something. It may refer to incremental, radical, and revolutionary changes in thinking, products, processes, or organizations. A distinction is typically made between invention, an idea made manifest, and innovation, ideas applied successfully…  The goal of innovation is positive change, to make someone or something better . Innovation leading to increased productivity is the fundamental source of increasing wealth in an economy.

שימו לב במיוחד להבחנה בין המצאה (Invention), אשר נבחנת ומוערכת על-פי-רוב לפי מידת מקוריותה ושונותה מהעולם המוכר לנו, לבין חדשנות (Innovation) שמבחנה האמיתי הוא  מידת היישומיות (Applicability) ומידת הערך (Value) אותו היא יכולה לייצר עבורנו – כאשר "מרחב היישומיות" (המקום בו נרצה לפעול ולהשיג תוצאות טובות יותר) וסוג "הערך" (כסף, בריאות, יעילות…) נתונים לבחירתנו.

כאשר מתבוננים מחדש בדבריה של דייסון, על רקע הבחנות אלה, ניתן להבין את הסתייגותה מחדשנות המתבססת על שאיפה להיות "שונה ומקורי" (ולפיכך מעניקה משקל רב ליצירתיות), ומצדדת בחדשנות "פרקטית" – אשר יתכן ולא תהיה תמיד "מבריקה", אך תעניק לנו ערך גבוה יותר בתחומים הרצויים לנו.
את שאלת "האומץ הניהולי" העולה אף היא בראיון עם דייסון, ניתן לייחס למידת נכונותם של מנהלים לשאול את השאלות הנכונות ("יופי, זה מדליק ויצירתי… מה זה יתן לנו? מה נרוויח מזה? זה מעשי? מה הסיכונים?…")  ולבחור להתמקד בפעולות הנכונות המקדמות את הארגון ומטרותיו.

ואם נרצה לנסח זאת מחדש כפראפרזה על דבריה של דייסון:
יש צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות – ויש צורך באומץ ונחישות כדי לחבר שני צרכים אלה למציאות אחת…

 ההזדמנות והפוטנציאל הגבוה בחיבור בין חדשנות ליעילות
במציאות של היום, בה אנו נדרשים "להביא תוצאות" במונחי רווחיות ויעילות, חוזר ומתגלה כי לא רק שאין סתירה בין עולם החדשנות לעולם היעילות, כי אם להיפך: הפעלה של כלים ומתודות מתחום החדשנות תוך הגדרת שיפור היעילות כפונקציית המטרה הרלוונטית, ושילוב יצירתי של כלי חדשנות בכלים קלאסיים לניהול יעילות ("ניהול רזה" וכדומה)  – יוצרים מרחב חדש של הזדמנויות לארגונים המעוניינים להמשיך ולפתח את יכולותיהם, תוך שיפור מתמיד ביעילות ובאפקטיביות אותן הם משיגים.

איך מטמיעים, הלכה למעשה, תהליכי חדשנות אשר הופכים את תהליכי "הקיצוץ והייעול" הנכפים עלינו ל-"מנופי צמיחה" הרצויים לנו? על כך ועוד, ברשימות הבאות…

מוצר השנה 2009: חדשנות ורווחיות כאן ועכשיו

טקס הכרזת מוצר השנה 2009 אשר נערך בתחילת השבוע במוזיאון תל-אביב, מהווה נקודת אור ורגע של אופטימיות בתוך אווירת הנכאים האופפת לאחרונה את השוק המקומי, כמו גם את אחיו הגדולים הפזורים בכל רחבי תבל.

כ-500 מנהלים ואנשי שיווק בכירים נהנו מטקס מכובד, מרשים ו… קליל (מסתבר שבחדשנות, כמו בחדשנות, אפשר גם וגם וגם), בו שולבו הכרזות על הזוכים בתואר מוצר השנה ב-25 קטגוריות שונות, הופעת סטנד-אפ קורעת של שני (סבבה) כהן, כיבוד עשיר כמיטב המסורת, וכמובן גם הזדמנות לחיזוק מקדם החיכוך האישי והמקצועי.

מוצר השנה הינו פרוייקט שיווקי יוקרתי המתנהל מזה למעלה מ- 20 שנים ב- 25 מדינות בכל רחבי העולם, ומזה 4 שנים בישראל (בייזום וניהול של "פורום שיווק"), בו נבחנים ומדורגים מוצרים חדשניים בשוק מוצרי הצריכה – בתהליך ייחודי המשלב בחינה ראשונית ע"י צוות מומחים מתחומי הניהול והשיווק וסקר צרכנים רחב היקף (בישראל – מעל 2,000 בתי אב) אשר בוחן את עמדות הצרכנים ביחס למוצר ולחוויית השימוש בו.
החדשנות במוצרים מקיפה תחומים רבים: החל מהרכב החומרים, דרך אופן השימוש ועד עיצוב חדשני של המוצר ואריזתו.

חדשנות ויצירתיות = יתרון ורווחיות
למי שעדיין מפקפק: חדשנות אינה רק "שעשוע אינטליגנטי" אלא כלי ייחודי ליצירת בידול שיווקי, יתרון תחרותי ורווחיות גבוהה יותר. 
הנסיון הבינלאומי, כמו גם הנסיון המקומי, מוכיח מדי שנה כי פרסום הזכייה במדיה ועל-גבי המוצרים הנבחרים עצמם משפיע באופן מובהק על העדפתם על-ידי הציבור הרחב, ומעלה באופן דרמטי את היקפי המכירות בפועל.
היטיב לבטא זאת גדי לסין, מנכ"ל שטראוס ישראל אשר הוכרזה כחברה החדשנית של השנה בישראל, לאחר ש-4 ממוצריה נבחרו כזוכים בקטגוריות שונות: "איני מוכן להיות שותף לבכי שמסביב… כל המוצרים שלנו שזכו בתחרות רשמו בשנה האחרונה גידול דו-ספרתי בהיקפי המכירות".

וכפראפרזה על אימרה ידועה אחרת:
לא מאמינים בחדשנות? נסו להישאר תקועים במקום…

עוד על מוצר השנה והזוכים בקטגוריות השונות תמצאו כאן.

מחשבות רדיקליות על חדשנות ואקטיביזם

בעוד שהעיסוק בהיבטים הטכנולוגיים והארגוניים של תהליכי חדשנות ותרומתם להצלחה של מוצרים ושירותים חדשים זוכה לתשומת לב רבה, הקדשנו עד עתה תשומת לב מעטה יחסית לתהליכים החברתיים המעודדים (או מונעים ומעכבים) את הצלחתם השיווקית של רעיונות, מוצרים ושירותים חדשניים.

בספר חדש ומרתק, אשר יצא לאור החודש בהוצאת פרינסטון היוקרתית, מציג Hayagreeva Rao, פרופסור להתנהגות ארגונית בביה"ס לעסקים של אוניברסיטת סטנפורד, את הזיקה בין מאפייני ההצלחה של תנועות "אקטיביסטיות" לבין אלו של קמפיינים להחדרת מוצרים ורעיונות שיווקים חדשים, תוך ניתוח מבריק של התהליכים הנדרשים לשבירת פרדיגמות קיימות, הטמעה של תפיסות חדשות, ורתימה של "ההמונים" להצטרפות למעגל התומכים והמשתמשים.

Hot causes and cool mobilization
המפתח המרכזי להצלחה, טוען ראו, הוא יצירת השילוב הנכון בין "סיבה טובה" לבין "השתתפות מגניבה" (באנגלית זה אכן נשמע הרבה יותר חם ומגניב…) – כאשר Hot Causes הן המפתח להשגת תשומת ליבו של הצרכן הרווי במסרים שיווקיים, כמו גם לנכונותו לשנות תפיסות והרגלים ולבחון פתרונות חדשים, ואילו Cool Mobilization הוא המפתח ליצירת "מסה קריטית" אשר הופכת את הנכונות האישית לתהליך חברתי רב עוצמה אשר משפיע על השוק כולו.

ההבנה העמוקה של התהליכים החברתיים האופיניים ליצירה והחזקה של קהילות "אקטיביסטיות" הינה, על-פי ראו, הגורם המרכזי בהפיכת הרעיון לסיפור הצלחה (ראה, בפעם המי יודע כמה, את קהיליית המאמינים של Apple) או להצלחה מוגבלת בלבד (ראה את Segway שהבטיח להיות "מהפכה עולמית" ונשאר אזוטרי למדי, מאחר ולא הצליח ליצור "סערת רגשות" סביב החדשנות הטכנולוגית הטמונה בו) או אף לכשלון, זמני או מוחלט, של רעיונות – טובים וחזקים ככל שיהיו.
כדוגמה מרתקת להשפעה החברתית על קליטתו או דחייתו של מוצר חדשני מביא ראו את ההתנגדות העזה לה זכו בתחילה מכשירי שמיעה חדשניים אשר הוצעו להשתלה באזניהם של ילדים כבדי שמיעה, דוקא בקרב קהיליית החרשים וכבדי השמיעה  - בטענה כי המכשירים פוגעים אנושות בשמירת השימוש בשפת הסימנים בקרב אנשי הקהילייה. רק כאשר גויסה קבוצה גדולה מספיק של חרשים "מהפכניים" אשר נדלקו על המוצר ותמכו בו - הוא הפך ללגיטימי ומבוקש בקהילה כולה.

השורה התחתונה: אם ברצונך לחולל מהפיכות בשוק עליך לחשוב ולפעול כאקטיביסט וכמהפכן – החל מניסוח עוצמתי ומעורר רגשות של "הבשורה" הטמונה במהפיכה, ועד לניהול חכם ורגיש של התהליכים החברתיים הנדרשים לרתימת קהל מאמינים המשלהב את עצמו ואת העולם כולו.

עוד על הספר ורעיונותיו + ראיון וידאו עם הסופר, כפי שהם מופיעים ברבעון המקוון המצויין של McKinsey - תמצאו כאן.

מגזין Fortune מדרג את "החברות המוערכות בעולם" וקובע שוב: שם המשחק החדש – חדשנות

כמדי שנה בעונה זו, מפרסם מגאזין העסקים Fortune בגליונו החדש (אשר מהדורתו המרשרשת תופץ בדוכנים רק בשבוע הבא – 17.3.08) את דירוג החברות המוערכות ביותר באמריקה ולצידו את הדירוג הגלובאלי.
בשונה ממקומותינו, בהם מתבססים חלק מה"סקרים" על בנות 14 מאותגרות הורמונים ולחלופין על צוות שופטים מאותגר אינטרסים-צולבים, מבסס פורצ'ן את הדירוג שלו על סקר בקרב 3,700 מנהלים מתחומי פעילות מגוונים, מה שהופך את הדירוג, כמו גם את התובנות הרבות אותן הוא מספק, לרציני הרבה יותר.

 הערך החדש של "להיות מוערך"

בשונה ממרבית הדירוגים אותם נוהג המגאזין לפרסם מעת לעת (והידוע ביניהם – רשימת Fortune 500) – המתבססים על "נתונים מוחלטים" כמו נתונים פיננסיים, היקפי פעילות וכדומה – מתבסס דירוג החברות המוערכות על "נתונים רכים" הקשורים לתפיסות אישיות הניזונות רבות מהעולם התקשורתי. זהו חסרון משמעותי עבור מי שמחפש את "האמת המוחלטת", אך יתרון עבור מי ששותף לתפיסה כי ערכם של ארגונים (כמו גם של יחידים) אינו "מוחלט" כי אם שיקלול משוכלל של נתונים מוחלטים ונתונים "רכים" – המחזיקים זיקות וקשרים מורכבים ביניהם: שהרי מי שנתפש ומופיע כמוערך זוכה בדרך כלל לביקוש רב יותר, מה שמשפר את נתוניו "המוחלטים". תקשורת נכונה ומפרגנת של נתונים אלה יוצרות את "הערך" החדש – וחוזר חלילה… תשאלו את נינט.

השאלה המסקרנת תמיד היא מהם "מרכיבי הערך" עליהם מבוסס הדירוג. מיטיבי הלכת יטענו, ובצדק, שעצם בחירת הפרמטרים לדירוג יש בה משום הכוונה והטייה של "שיקלול הערך" – שהרי "מה שאתה שואל זה מה שאתה מקבל".
לאור זאת, מעניין לדעת כי חדשנות (Innovation) היא הפרמטר שנבחר להופיע בראש רשימת המרכיבים (שלכל אחד מהם משקל שווה בדירוג החברה) הכוללת גם: ניהול עובדים, ניהול "נכסים" ומשאבים, אחריות חברתית, איכות הניהול, יציבות פיננסית, השקעה לטווח ארוך, איכות המוצרים / השירותים.

Apple: The Winner takes it ALL

כאשר חדשנות היא ערך מוביל, אין פלא שהזוכה הגדולה של השנה היא חברת Apple, אשר קוטפת את מלוא התהילה: היא מוכתרת במקביל כחברה המוערכת ביותר הן באמריקה והן ברשימה הגלובאלית, היא מדורגת ראשונה בתעשיית המחשבים (לפני IBM, היולט-פאקארד וזירוקס), ומקבלת את הניקוד הגבוה ביותר לא רק בתחום החדשנות אלא גם בקטגוריית ניהול עובדים וקטגוריית איכות המוצרים.
מעניין גם להיווכח כי ברשימת החברות החדשניות מקדימה Apple את חברת Nike עימה היא משתפת פעולה במסגרת פרוייקט NikePlus בו מוצעת ללקוח אינטגרציה יצירתית ובלעדית של מוצרי Nike עם מכשירי iPod של Apple – כפי שמומחש בפרסומת המצוינת הזו.

עוד הסברים לסודות ההצלחה של Apple (ניחשתם נכון – "חדשנות אובססיבית") תמצאו כאן, וכדי ליצור איזון ראוי מקפיד המגאזין להביא גם מאמר אופוזיציוני תחת הכותרת - The trouble with Steve Jobs.

Innovation Rules

הבשורה החשובה ביותר לטעמי, כמי שעוסק כיום רבות בעולם החדשנות, הינה שזו כבר אינה נחלתם הבלעדית של יזמים "משוגעים לדבר" (כמו סטיב ג'ובס וחבריו) – כי אם אחד ממרכיבי היסוד של כל ארגון המחפש הצלחה מתמשכת.

כלומר – חדשנות כבר אינה "מוצר מותרות" כי אם "תרופה מצילת חיים", כמו שכותבת אן פישר במאמר מרתק תחת הכותרת Innovation Rules:
If the disparate companies on our lists have one thing to teach less admired companies, it's to keep right on investing in innovation even when times are tough.

אין לכם זמן וכסף בשביל זה? אל תגידו שלא אמרנו לכם…

***  פינת המציאות והשיווק האגרסיבי  ***
מפגש נוסף בנושא חדשנות בפעולה יתקיים בכפר המכביה ביום א' 30.3.08 אחה"צ. פרטים נוספים על המפגש ותכניו תוכלו למצוא כאן ואת טופס ההרשמה תוכלו לראות ולהדפיס כאן. להתראות!

הים התיכון מול האוקיינוס ההודי: מלחמות שוק מטורפות מול "חדשנות ערך" במיטבה

 

כן, קראתם נכון…
בעוד שאתם קניתם את העוף לשבת במחיר ממוצע של כ-5 ש"ח לק"ג, נהרו ההמונים באזור הקריות לחנות החדשה של רמי לוי שיווק השיקמה שהציעה להם את הסחורה ב- 1.49 ש"ח בלבד.
הריבוע הכחול לא פראייר, והוא תוקף היום בזירה הביתית של רמי לוי, שכונת תלפיות בירושלים, עם מחיר התאבדות של 0.99 ש"ח לק"ג, ואפילו אפס ש"ח בסוף השבוע לקונים מעל 200 ש"ח. אלא שלוי מוכיח שגם הוא שאהיד מבטן ולידה ומתאבד מיד בשנית, עם 0.89 ש"ח לק"ג…

מה שמזכיר לי סיפור חביב:
מושבניק, מהזן הישן והטוב, חורש את שדהו בשעת לילה מאוחרת, כשלפתע הוא שומע רעש של זכוכית מתנפצת. הוא יורד מהטרקטור ומגלה שהמחרשה פגעה בבקבוק זכוכית ישן, ממנו נחלץ לו באיטיות  ג'ין זקן.
"תודה שחילצת אותי מכאן אחרי 100 שנות בדידות" אומר לו הג'ין, ומוסיף "בתמורה אתן לך זכות למשאלה אחת. כל שתבקש – לו יהי!". המושבניק מתלבט, מה כדאי - אוטו חדש? עוד 100 דונם? מליון שקל בבנק? שלום עולמי?… לפתע מתעורר הג'ין ומוסיף: "קבלתי כרגע שדר עם עדכון חשוב: לפי חוקי הג'ינים החדשים, כל מה שני עושה עבורך אני חייב לעשות כפליים עבור השכן שלך".
המושבניק אינו מתלבט לרגע: תוריד לי אוזן, עין, יד ורגל – עכשיו!!!

לנצח בכל מחיר: ההבדל בין אובדן דרך לחדשנות ערך
יצירת בידול ויתרון תחרותי באמצעות "אסטרטגיית מחיר" הינה כלי לגיטימי, אך הוא מחייב הבנה עמוקה, נשימה ארוכה והבחנה חדה בין "תחרות מחירים פרועה" לבין "חדשנות המחרה" שהיא אחת מאבני היסוד ליצירת חדשנות ערך (Value Innovation) הנמצאת בבסיס אסטרטגיית האוקיינוס הכחול.

אם על השאלה "האם תחרות המחירים הפראית טובה לצרכן" עוד ניתן להתווכח (ההמונים ואנשי המיקרו יגידו שכן, אנשי המאקרו יגידו שלא), הרי שברור שעבור הארגון המשווק מדובר בסכנת התאבדות: אם הלקוחות הגיעו אליך רק בכלל המחיר הנמוך (להלן: שוחרי המבצעים וההנחות) ואם אין שום דבר אשר "יקשור" אותם אליך בהמשך הדרך (שירות מצוין, חוויה מלהיבה, ערך מוסף, חוזה דרקוני…) – הרי שמחר הם יזנחו אותך כהרף עין וללא כל סנטימנטים, וירוצו לחנות השכנה שמציעה להם עכשיו הנחה גדולה עוד יותר. ואתה? תישאר לא רק עם חנות ריקה, אלא גם עם קופה ריקה ונושים עצבניים.
מזכיר לכם את סיפורה הטראגי של קלאבמרקט? לא במקרה…

זה בדיוק ההבדל בין התנהלות כוחנית (ויש שיגידו – אלימה) בזירה שיווקית עקובה מדם, לבין התנהלות מתוחכמת בזירה החדשה של "האוקיינוס הכחול" – התנהלות אותה מיטיבה לבטא מכונית Tata Nano עליה סיפרתי כאן לפני חודש.
בקצרה: טאטא ננו, המוצעת עתה להמונים בהודו במחיר מדהים של 2,500 $ בלבד לא נועדה לנגוס ביצרני הרכב הותיקים, כי אם ליצור נישת שוק חדשה ובה מאות אלפי הודים אשר כלל אינם נימנים כיום ברשימות הפוטנציאל של לקוחות תעשיית הרכב (מיטיבי הלכת יזהו כאן את "הנדבך השלישי" של ה- Non-Customers).
ומאין המחיר המדהים? לא מהתאבדות ארגונית שבסיסה גחמות אמוציונליות כי אם מחדשנות ערך שבסיסה הורדה דרמטית של עלויות הייצור (פתרונות חכמים וזולים הרבה יותר למאות המכלולים שברכב), עלויות השיווק ועלויות התחזוקה השוטפת.

נראה כי יש לנו, אנשי הים התיכון, עוד הרבה מה ללמוד מאנשי האוקיינוס ההודי.

***********  פינת התוכן השיווקי ***********
עוד על סדנאות אסטרטגיית האוקיינוס הכחול ומפגשי חדשנות בפעולה

טאטא'לה – מכונית כ-ז-ו קטנה עם חזון כ-ז-ה גדול

מכונית טאטא נאנו (Tata Nano) אשר הושקה השבוע בהודו אינה "עוד גימיק", אלא דוגמה לפריצת דרך שיווקית הנובעת משילוב של חזון ונחישות ניהולית עם יישום שיטתי של "חדשנות ערך" מולטי-דיסציפלינארית.

נכון, אין בה את מה שרובנו מחפשים באוטו הבא שלנו.
אבל… יש בה בדיוק את כל מה שמיליוני הודים מחפשים:
מכונית חדשה מהניילונים, במחיר מדהים של כ- 2,500 $.

ראטאן טאטא עם הנאנו החדשה שלו. חזון, נחישות וחדשנות פורצת דרך

ערוצי הטלוויזיה המקומיים התפנו ביום רביעי השבוע לכמה דקות מהתמהיל המעיק של "בוש בירושלים + וינוגרד בפתח + קסאמים בשדרות + רקדן נולד + ג. יפית זה כדאי…" לטובת מה שנראה להם כדאחקה מדליקה: טאטא נאנו, המכונית הקטנטונת המוצעת החל מהשבוע למליוני הודים במחיר חסר תקדים של כ- 2,500 $ בלבד.

אלא שמאחורי הדאחקה מסתתר סיפור יוצא דופן של אחד הקונצרנים הגדולים בהודו, שתעשיית הרכב היא רק אחד משפע התחומים בהם הוא פועל, אשר החליט לעשות מעשה ולאפשר להמוני הודים לבצע קפיצת מדרגה מעולם "הטוקטוקים" והריקשות אל עולם הרכב המודרני, גם אם לא "המתקדם והמתוחכם".

כדאי לקרוא את הראיון המלא עם ראטאן טאטא, י"ור הקונצרן שמספר בגילוי לב על התהליך הארוך והמורכב אשר קדם להשקת הרכב החדש, על הנסיונות הטכניים והעסקיים אשר לא צלחו, כמו גם על ההתמודדות עם המבקרים הרבים מבית ומחוץ, המרבים לעסוק במה שאין ברכב:
אין בו די מרחב לנוסעים, אין מנוע חזק, אין מזגן, אין גיר אוטומטי, אין כריות אויר, אין מערכות בטיחות של 5 כוכבים…
את ה-נאנו החדשה מכתירים בטאטא כ"רכב העם" (The People's Car), מה שאמור להזכיר לחלק מאיתנו את השקת החיפושית של VolksWagen ("רכב העם…"), לפני כמה עשרות שנים - ולא במקרה…
טאטא, שהוביל אישית את תהליכי פיתוח הרכב, יודע טוב יותר מכולנו מה אין בו, אבל מתמקד דווקא במה שיש: הזדמנות ראשונה מסוגה עבור מליוני הודים בני המעמד הבינוני, להיפטר מהריקשות המיושנות והטוסטוסים המסוכנים לטובת רכב חדש – המותאם הן לתנועה הצפופה בערים הגדולות בהודו והן לתקציב המוגבל העומד לרשותם.

חזון ניהולי + "חדשנות ערך" כמפתח לפריצת דרך עסקית ושיווקית
אף שראטאן טאטא עצמו מקפיד להשתמש בשפה פשוטה ונטולת מאניירות אופנתיות, ניתן להתרשם מהשילוב יוצא הדופן של אג'נדה חברתית, נחישות ניהולית ושימוש שיטתי במגוון הכלים המקצועיים אשר איפשרו לחברה ליישם את חדשנות הערך העומדת בבסיס הפרויקט כולו:
החל מהגדרה מאתגרת – שלא לומר "פנטזיונרית" - של פונקציית המטרה ("המשימה שלנו היא לייצר מכונית ב- 100,000 רופי" – אמר טאטא לכתב בתערוכת רכב לפני מספר שנים, בלי שיש לו שמץ של מושג איך ניתן לעשות זאת בפועל…), דרך החלטות כואבות מה לצמצם ומה לבטל כדי לעמוד ביעד (חסידי האוקיינוס הכחול יזהו כאן את "ארבע הפעולות ליצירת מעגל הערך החדש"), ניהול משברים והתמודדות יום-יומית עם עמיתים ושותפים לפרוייקט (טאטא העביר את מפעל הייצור למדינת בנגל אשר הבטיחה לו הקלות במיסוי ואיפשרה להשיג הוזלה משמעותית בעלות הייצור הכוללת), והקפדה בלתי מתפשרת על אלפי "פרטים קטנים" המאפשרים חסכון של רופי ועוד רופי  – כמו למשל ייצור דלתות זהות לשני צידי המכונית, מיקום לוח השעונים במרכז הרכב כך שיתאים מראש לשיווק גם למדינות בהן יושב הנהג מימין, ועוד מאות פכים קטנים אשר מאפשרים את התימחור שובר המוסכמות של הרכב.

טאטא גם חושבת קדימה, על מרכיבי הטיפול ותחזוקת הרכב, ומקימה מערך חדשני של "פרילאנסרים" אותם היא עומדת להסמיך כנותני שירות. את המודל לקחה טאטא דוקא מעולם הביטוח הפועל באמצעות סוכנים עצמאיים. מישהו אמר Benchmarking ולא קיבל?

מעל הכל מקפיד ראטאן טאטא לציין כי מדובר ברכב "שלם ואמיתי". נכון, נדרשים ויתורים רבים ע"מ לשווק רכב במחיר הבלתי-נתפס בו הוא מוצע, אך בשורה התחתונה הוא עונה על כל הדרישות: הוא חדש, הוא אמין, הוא בטוח יותר מהחלופות (טוסטוס / ריקשה) והוא "עושה את העבודה".
לפיינשמקרים, מבטיח טאטא, יוצעו בהמשך דגמים משוכללים ומאובזרים קצת יותר…

ניהול חדשנות: ממעבדות המו"פ למסדרונות הארגון
תהליך הולדתה והשקתה של ה-נאנו הוא ביטוי מצוין לשינוי המתחולל בימים אלה בתפיסת תהליכי חדשנות בחברות וארגונים: לא עוד עיסוק בלעדי בחידושים ושיפורים טכנולוגיים המתמקדים בשידרוג של היכולות והביצועים והכרוכים בד"כ בעלויות נוספות, כי אם ניהול כולל של "חדשנות ערך" (Value Innovation) הבוחנת מחדש את מכלול התהליכים ומציעה פתרונות הממוקדים בהשגת יעילות ורווחיות.
פעמים רבות, המשמעות היא דווקא Down-Sizing של מוצרים ושירותים. נכון, זה קצת כואב ולא נעים למי שחונך והתרגל "לתת יותר", אך זה חיוני למי שרוצה להמשיך לשרוד ולהצליח לאורך זמן.
החדשות הטובות: הפוטנציאל להצלחה אינו טמון רק במעבדות הפיתוח ואצל "חכמי הדור", אלא אצל כל מי שמסתובבים במסדרונות ובחדרים שבארגון. הם אלה שמכירים את התהליכים הקיימים, והם אלה שיסייעו לשנות ולשפר אותם הלכה למעשה – אם וכאשר ניצור עבורם את הכיוון ואת הדרך הנכונה.

… אז מה אנחנו עושים עם זה?
קצת קשה לדמיין את ה-נאנו משייטת לה בשאנטי ברחובותינו, אך הבה נודה שהרעיון לרכוש רכב עירוני חדש ב- 10,000 ש"ח נשמע מרתק למי שרוכש היום במחיר הזה קטנוע משומש או רכב משומש מאד…
מה שנוכל לאמץ בחום הוא את דרך החשיבה ואת התהליך – החל מהצבת המשימה השאפתנית ועד יישומה המוצלח.
המלצה: צאו לדרך.

****  פינת הפירסום האגרסיבי ****
ביום ראשון 10.2.08 אחה"צ אקיים בכפר המכביה ברמת-גן מפגש מיוחד תחת הכותרת Innovation in Action.
פרטים נוספים על המפגש תוכלו למצוא כאן.

תן ללקוחות שלך סיבה טובה "להתעטש" – ותרוויח יותר

כבר שנים ארוכות שאנו מנסים לשפר ולחזק את "שביעות הרצון" של לקוחותינו, מתוך הנחה כי שביעות הרצון הגבוהה תביא אותם בחזרה אלינו ("נאמנות לקוחות"), ואולי אף תגרום להם להמליץ עלינו בפני עמיתים וחברים. 
אלא שכל זה כבר אינו מספיק היום, טוען גורו השיווק האמריקאי סת' גודין, אשר מציב בפנינו בספרו "פרה סגולה" אתגר חדש: לזהות את אותם לקוחות הנוטים "להתעטש בציבור" (קריא: לשתף את הציבור בדעותיהם וחוויותיהם), ולגרום להם לספר בשבחינו… 

להפוך את החוויה האישית לתקשורת ציבורית
הפיכת "העיטוש" לכלי שיווקי נשענת על שילוב של מספר מגמות שונות, המתמזגות ביניהן וגורמות לשינויים בזירה השיווקית ולהיווצרותן של הזדמנויות חדשות אותן כדאי להכיר ולנצל:
חוסר אמון בפרסום – עודף המסרים הפרסומיים בהם אנו "מופצצים" מדי יום גורם לשחיקה משמעותית באמינות המסרים. מכיוון שכך, אנו חוזרים ומחפשים מידע והמלצות שמקורם באנשים הנמצאים בסביבתנו, ואשר בהם עדיין נותר לנו אמון מסוים…
לגיטימציה ורצון להביע דעות אישיות – בעוד שבעבר הייתה שמורה זכות "הבעת הדעה" ליחידי סגולה ול"מביני ענין" בלבד, הרי שכיום אנו עומדים יותר ויותר על זכותנו להביע עמדות, ואף מרגישים כי בעצם הבעת הדעה אנו יוצרים לעצמנו ערך נוסף (יש לי דעה והבעתי אותה = יש לי ערך).
ריבוי ערוצים והקטנת חסמים – יותר ויותר ערוצים (בעיקר מקוונים, אך לא רק) מאפשרים כיום הבעת דעה  - באמצעות השתתפות בפורומים, צ'טים, "טוקבקים", תכניות "דיבורים" ברדיו וכדומה – כאשר במקביל הונמכו מאד חסמי הכניסה לערוצים אלה (אם הם בכלל קיימים).
פירגון וחשיבה חיובית – בעוד שבעבר שלטה ביד רמה "התקשורת השלילית" (קריא: מה לא בסדר, מה מרגיז אותי) אנו עדים לעליית כוחן של תקשורות חיוביות ומפרגנות, שהופכות גם הן להיות לגיטימיות.  התוצאה של שילוב מגמות ותהליכים אלה הוא עלייה דרמטית  בכוחו של "האיש הקטן", ויצירת הזדמנויות חדשות הנובעות מהעלייה בביקוש "להבעה אישית" ומריבוי הערוצים המספקים מענה לביקוש זה. 

ליצור מאזן חיובי
מאחר ואין לנו שליטה על תקשורות שליליות המופנות אלינו, כספקים ונותני שירות, ומאחר ומקובל להניח כי "תקשורות שליליות נפוצות מהר יותר מחברותיהן החיוביות", הרי שהאתגר העומד בפנינו כספרים ונותני שירות, הוא לעודד "תקשורות חיוביות" אשר תתרומה למאזן חיובי ככל הניתן.
למען הסר ספק, אין הכוונה ליצירת תקשורות פיקטיביות (אותן מעודדים לצערנו גופים שונים) כי אם יצירת נסיבות אשר יעודדו תקשורות חיוביות אותנטיות.

המתכון: להוסיף פלפל, ו… אפצ'י!
בדיוק כמו בחיים, נוצר ה"אפצ'י" כתוצאה מאחד משני תהליכים שונים:התהליך הפנימי -  בו נוצר, מסיבות אלו ואחרות, גירוי פנימי המוביל לעיטוש, ולחלופין תהליך חיצוני (למשל, קצת פלפל קרוב לאף…) אשר מניע את התהליך הפנימי וגורם בו ברגע לעיטוש קולני. 
המטאפורה השיווקית ברורה: במקום "לסמוך על טוב ליבו של הלקוח" ולחכות לרגע בו הוא יספר בשיבחנו, הבה ניזום אנו את המהלך – ניצור ונקרב אל אפו את "הפלפל" אשר יגרום לו להתעטש בקול גדול.
הבחנה חשובה להצלחת המהלך, ומרכיב נוסף המבחין בין "שביעות רצון" לבין "עיטוש בציבור"  הוא ההבנה כי את התעטשות הלקוח ברצוננו לכוון כך שתתרחש לא בסביבתנו העסקית (קריא: בתוך תהליכי המכירה והשירות ללקוח) כי אם בסביבה החיצונית – בה הוא פוגש את עמיתיו וחבריו.  

איך עושים את זה הלכה למעשה?
כאמור, ברצוננו ליצור תהליך של "פיצוץ מושהה" או "מופעל מרחוק" (סליחה על המטאפורות…) אותו ברצוננו לכוון ולתזמן להזדמנות בה הלקוח שוהה בסביבה רלוונטית והומה ככל הניתן, וכך לזכות באפקט מירבי (ושוב, סליחה…).  
מהן הסביבות הרלוונטיות? כל סביבה בה מתכנסים או שוהים הלקוח, משפחתו, חבריו או עמיתיו העסקיים – החל מהרכב (כאשר "הטריגר" לשיחה יכול להיות מותקן ברכב או להתגלות ולהיווצר במהלך הנסיעה), דרך הבית (באמצעות תקשורת או אלמנט  פיזי המונח במקום בולט ויוצר שיחה) ועד המשרד (חפץ על השולחן, הודעה על לוח המודעות…). 
"ההפעלה" עצמה נוצרת ע"י הלקוח (אם הצלחנו להניע אותו לספר על מה מדובר) או על-ידי אנשים בסביבה אשר שואלים אותו "על מה מדובר" – ויוצרים שיחה המניעה אותו לספר ולשתף. 

דוגמה קלאסית למהלך מסוג זה ניתן למצוא בהצלחתן המטאורית של נעלי קרוקס בישראל – אשר הפכו תוך זמן קצר לפריט חובה בכל בית, וזאת ללא כל השקעה בפרסום במדיה. בואו ניזכר כיצד זה התחיל, לפני שהטריגר היה "להיות באופנה, כי לכולם יש":
יום אחד הופיע אחד מחברינו עם נעל בעיצוב משונה ובצבע שלא היינו מעלים על דעתנו… אלא שדווקא הכיעור יוצא הדופן הוא זה שיצר את השיחה: על השאלה הבוטה "יוסי, מה זו הנעל הזו..?!!" קיבלנו תשובה מפורטת על שלל מעלותיה, נפלאותיה וסגולותיה של הנעל.
כלומר: דווקא השונות (שלא לומר הכיעור) היא זו שיצרה את השיחה בה הפך יוסי ידידנו למקדם המכירות הנלהב של קרוקס… 
היישום הפרקטי של שיווק בעיטוש מתחיל איפה בחשיבה יצירתית בה עלינו להגדיר את "סביבת העיטוש" הרצויה לנו, את הגורמים אשר יצרו את הגירוי הראשוני לשיחה ואת התיזמון הרצוי לנו.  

עיזבו את הסלב'ס המפונקים – חפשו את המתעטשים!
חברות רבות אשר נוחלות אכזבה מהפנייה לקהל "הסלבריטאים" שהינו ברובו מפונק, תובעני וחסר כל פירגון, מגלות עתה את הפוטנציאל האדיר הגלום בציבור "המתעטשים" ומתחילות להשקיע מאמצים למפות ולזהות אותם – כך שניתן יהיה לפנות אליהם ולהפוך אותם למקדמי מכירות אקטיביים.
חישבו על זה: מה משפיע עליכם יותר – הידיעה המופיעה במדור הרכילות והמספרת כי האחיות פיק קיבלו במתנה תכשיטים בשווי 500 ₪ (הכפילו ב-100 סלב'ס ותקבלו את היקף ההשקעה הנדרשת לצורך הידיעה במקומון…)  או חבריכם "המתעטשים" אשר להפתעתם הרבה יוזמנו לאירוע, יגידו תודה גם על מתנה בשווי 100 ₪, וירוצו מיד להראות אותה ולספר על כך לכם ולכל החבר'ה…
יאללה, אפצ'י!!!