לאומי{בלוג}: על מהות הדיאלוג, שיווק וניהול נוכחות ברשת, ציניות אישית וארגונית, מבחני המעורבות וההתמדה

—————————————————————————————

אחרי כמה חודשים של פרומואים תקשורתיים, הכריז אתמול בנק לאומי על פתיחתו הרשמית של לאומי בלוג, המיועד ליצור ערוצי תקשורת חדשים, בלתי פורמאליים ואישיים יותר בין הבנק, לקוחותיו והציבור כולו.

כמתבקש, נפתח "הבלוג" החדש במעין "פוסט" (הנימוקים למרכאות – בהמשך) מאת גליה מאור, הנושא את הכותרת הפילוסופית לעילא: על מהות הדיאלוג. כמקובל בעת השקת מדיום תקשורתי חדש (ניוז-לטר, אתר, בלוג וכדומה), עוסק מונולוג הפתיחה בהצגת ייעודי הערוץ (ע"ע קשר רציף עם הציבור, פתיחות וכדומה), הגדרת המגבלות וחוקי המשחק (במקרה זה: "לא נתיר גלישה להשמצות שלוחות רסן ולגידופים אישיים". נכון ולגיטימי) ויצירת הבטחות לעתיד (נמשיך לפתח ולהציג בפניכם את…, נשתדל להתייחס ולהשיב לכל פנייה, וכדומה).
ביחס לכל אלה, משתדלת מאור (או שמא הכתבן בשמה, וגם על זה בהמשך) שלא ליצור ציפיות יתר הן ביחס למידת האינטראקטיביות של הערוץ החדש והן ביחס לזמני התגובה לפניות אליה ("מראש אומר כי סדר היום שלי עמוס וצפוף, דבר שיעכב מן הסתם את תגובותיי, אך גם אם בשיהוי, תשובותיי בוא יבואו").
עד כאן הכל סבבה (כמאמר ירון לונדון בתכניתו החדשה והמגניבה "לונדון פינת בן יהודה"). ומכאן לחדשות בהרחבה.

"על מהות הדיאלוג" – הגירסה הבנקאית
אני מניח כי אלפי מאמרים ומסות כבר נכתבו "על מהות הדיאלוג", ודברי הפתיחה של מאור, עם כל הכבוד הראוי, אינם תורמים להם כל ערך מוסף. נהפוך הוא, הם מקור לציניות אכזרית וכואבת, אותה מיטיב לבטא המגיב ירון, לשעבר עובד הבנק (לא נגענו):
"מהות הדיאלוג הכנה והאמיתי מתחיל ברגע בו צד אחד זקוק לצד השני ומנסה להיעזר בו.
דיאלוג כנה ממשיך ברגע בו הצד "החלש" לכאורה משתף את הצד שמנגד בכל קשיו האמיתיים .
ניתן לדעת כי הדיאלוג הצליח ברגע שהצדדים עשו את המקסימום מבלי כל קשר לתוצאה הסופית שיכול להיות שאחד הצדדים לא יאהב. אולם , יבין כי בדיאלוג האמיתי והכנה אכן נעשו כל המאמצים ע"מ להבין ולפתור את הבעיה שנוצרה.
דיאלוג נכשל ברגע שצד אחד מנסה לכפות על הצד השני.
דיאלוג  נכשל ברגע  שצד אחד מנצל את כוחו ע"מ לכפות על הצד השני את דעתו בכל מחיר.
דיאלוג נשאר כישלון לעד ברגע שכל צד הלך לדרכו מבלי להבין שלא מעשו כל המאמצים ע"מ לפתור את הבעיה.
דיאלוג אמיתי מתחיל בתוך הבית.
אם בתוך ביתנו אין דיאלוג – מה יגידו אורחינו."

לצערי, אין לי אלא להסכים עם ירון. יחסי הכוחות הקיימים כיום בין האזרח הקטן לבין הבנק הגדול אינם "דיאלוגיים". שימו לב לכך שלרובנו אין אפילו אפשרות ליצור קשר ישיר עם סניף הבנק, זולת דרך מוקד השירות אשר מואיל בטובו לבקש מהסניף ליצור עימנו קשר. נכון, אחרי קצת מאמץ אנחנו מצליחים לדבר עם הבנק. אבל, האם מישהו באמת מקשיב?.
סיכום ביניים: דיאלוג אמיתי אין כאן, וכנראה שגם לא יהיה. אז למה ליצור מראית עין? בדיוק בשביל זה כדאי להמשיך לפיסקה הבאה.

שיווק וניהול נוכחות ברשת: אתגרים חדשים ונפילות ישנות
עולם השיווק משתנה ומתרחב מהזירה הפיזית הידועה והמוכרת אל הזירה הוירטואלית ההולכת ונפתחת בפנינו. כאן כבר לא מספיקים קמפיינים פרסומיים במדיה הקלאסית ושלטים על סניפי הבנק עתירי המיתוג - כי אם נדרשת נוכחות מסוג אחר, המנסה לפגוש את האזרח בעת מגוון שיטוטיו ברשת האינסופית. על רקע גודל המשימה והאתגרים החדשים שהיא יוצרת, המחייבים שליטה הן בענייני תוכן והן בענייני טכנולוגיות חדשות, קמים בשנים האחרונות גופים המציעים את שירותיהם המקצועיים בתחומים אלה, על-פי-רוב במתכונת אאוטסורסינג (מיקור חוץ) וכנגד ריטיינר מתמשך.
בדומה לתחום יחסי הציבור (PR) אין מדובר במאמצים ליצירת מכירות ישירות, כי אם בפעילויות המיועדות ליצור בקרב קהלי היעד השונים מודעות גבוהה יותר, לגיטימיות, אהדה וחשיפה חיובית של הארגון ומנהליו.

על רקע זה, נראית ההצהרה של מאור לפיה (ציטוט) "המהלך של פתיחת לאומי בלוג אינו נובע משיקולים של שיווק מוצרים" כמיותרת ומגוחכת, מה עוד שמבט קצר על "הבלוג" חושף אותנו לשפע מאמצים שיווקיים ומכירתיים, כמו למשל "חדר העיתונות" בו מופיעה היום הכותרת: מענק של 1,500 שקלים לסטודנטים פותחי חשבון בלאומי .
אם זה לא שיווק אגרסיבי, אז מה כן?

זה המקום בו מתחיל "הבלוג" החדש, עתיר הכוונות הטובות לכאורה, להעלות אצל הגולש את הציניות הישנה והטובה, אותה ניתן לסכם במילה אחת, אותה מיטיבה לבטא עבורנו רותם אבוהב: ב-א-מ-ת?
כאן גם נופל לאומי לאחד הבורות הישנים והמוכרים עד-זרא בעולם המופלא הנקרא ניהול קשרי לקוחות: הנסיון להעמיד פנים כאילו מעשינו "טהורים" וחסרי כל כוונה ליצור רווח עבורנו, נסיון אשר לא רק שאינו תורם דבר ליצירת אמון בארגון, אלא מגביר את החשדנות, האנטגוניזם והציניות כלפיו. חבל.
ציניות מסוג אחר וחדש יותר, ניתן למצוא בעצם הכתרת האתר החדש כ"בלוג".

האמנם "בלוג"?
לקוראים שהצליחו לשכוח, מקורה של המילה Blog היא מצירוף המילים Web+Log, ובעברית פשוטה: "יומן רשת". במקום לפתוח את המחברת הסודית בסגנון "שלום יומני, היום…" מאפשרת לנו הרשת לנהל מעין יומן אישי, ובו רשימות, מחשבות והגיגים על הא ועל דא – בתקוה שיהיה מי שימצא בהם עניין וערך. על-פי-רוב מאופיינים הבלוגים בנופך אישי (בשונה מאתרים ארגוניים או אתרים מקצועיים פורמאליים), ואף נכתבים ברובם על-ידי אדם אחד (ובמקרים נדירים ע"י מספר מצומצם של כותבים הבאים מאותו מקום). כאמור, גם בארגונים גדולים, אנו מוצאים בנוסף לאתרים הרשמיים גם הפניות לבלוגים אישיים של בכירי הארגון, אשר מוצאים את הבלוג כערוץ מצויין לביטוי אישי יותר ופורמאלי פחות. בעולם הייעוץ, כדוגמה מעט קיצונית, ניתן לראות יותר ויותר ארגונים המעבירים את כובד המשקל מאתרים פורמאליים לבלוגים אישיים - החל מבלוג החדשנות, השיווק והניהול של Seth Godin,  דרך הבלוג הנפלא של מלך הפרזנטציות Garr Reynolds, ועוד מאות בלוגים אישיים של טובי היועצים והמנהלים, הצצים כפטריות לאחר הגשם בכל רחבי בעולם.

לאומי  בלוג מעוצב אמנם על הפלטפורמה הטכנולוגית של WordPress (ממש כמו הבלוג שמול עיניכם ברגע זה), אך כבר במבט מהיר ניתן לראות כי הוא פוזל קשות לכיוון יצור הכלאיים הנקרא "Mini-Site", אשר מנסה לשלב בין יתרונותיו של אתר קלאסי (תפריט מורחב, מדורים שונים במקביל, מידע קבוע ומידע מתחלף מסוגים שונים, באנרים פרסומיים וכדומה) לאלו של בלוג (עיצוב פשוט ומינימליסטי, חומרים אישיים וקלילים יותר, מערכת תגובות פעילה וכדומה).
שוב, אין בכך כל פסול, זולת היומרה להיות בלוג, בעוד בפועל הוא אינו כזה – במהותו, במטרותיו, בעיצובו ובתכניו. על התוצאות העלולות להיווצר מהפער בין היומרה לבין המציאות דומני כי כבר דובר די והותר.

המבחן האמיתי: מעורבות והתמדה
מבחנם האמיתי של כלים תקשורתיים מקוונים לניהול קשרי לקוחות בא לידי ביטוי בשני היבטים מרכזיים:
מבחן המעורבות – כמה לקוחות (בפועל או בפוטנציה)  מגיעים לאתר, קוראים את תכניו ומגיבים עליהם מעת לעת (ראה: "על מהות הדיאלוג"…). זה מחייב ניטור (Monitoring) קבוע ויום-יומי של האתר, יכולת לתת במהירות תשובות נכונות ומוסמכות ועוד.
מבחן ההתמדה – בדומה לכלים מסורתיים ("עיתוני לקוחות" וכדומה), נדרש מאמץ מתמשך כדי ליצור אתר דינמי, עדכני ומתחדש ולצקת לתוכו נושאים בעלי עניין וערך לקוראים. מי שמכיר את המאטריה, יודע כי מה שנראה קל ופשוט בתחילה (מה הבעייה: כל מנהל יכתוב משהו אחת לחודשיים…) הופך בהמשך למאמץ סיזיפי שדורש משמעת ומשאבים (תשאלו כל "בלוגר" באיזור הסמוך אליכם…).
כאמור מעלה, מנסים ארגונים לפתור את כל זה במתכונת של אאוט-סורסינג (במקרה הזה באמצעות חברת Refresh של אדם שוב), בו מתחייב לכאורה הספק החיצוני לספק את הסחורה מא' ועד ת' – מכתיבה ועריכה של תכנים, דרך עיצוב האתר, ועד תחזוקה שוטפת של המרכיבים הטכנולוגיים. אלא שכאמור, אתר המתיימר ליצור דיאלוג עם אנשי הארגון אינו יכול להיות מופקד אך ורק בידיו של ספק חיצוני אשר אינו בעל יכולת וסמכות להגיב בנושאים שמעבר ל- Nice Talking.
קושי נוסף הניצב בפני הכתבן החיצוני הוא הצורך לתחזק בו-זמנית מספר דמויות של מנהלים ואנשי מקצוע שונים בארגון, הכותבים או מגיבים באתר, ולהעניק לכל אחד מהם סגנון כתיבה ייחודי ובעל ניואנסים אישיים (תשאלו את הסופרים באיזור הסמוך אליכם).

נכון להיום (היום השני להיות האתר באויר) ניתן לראות כי המנהלים הרלוונטיים של לאומי אכן מנסים להראות נוכחות ולהגיב באופן אישי ומהיר על פניות ובקשות המופנות אליהם. האם הם יחזיקו מעמד לאורך זמן, או שגם אתר זה יצטרף למליוני האתרים אשר נולדו עתירי כוונות טובות, נפחו את נשמתם כמיטב התיאוריה האנטרופית ("כל הדרכים מובילות לחידלון") וממשיכים להסתובב ברשת, כשהם מעודכנים ליום פטירתם? ימים יגידו.

 

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם (חלק ב)

סידרת פוסטים זו בוחנת את סוגיית נאמנות הלקוחות ואת מרכיביה, מתוך כוונה לזהות את היחסים בין המרכיבים השונים ואת כדאיות ההשקעה בכל אחד מהם.   

לאחר החלק הראשון, אשר התמקד בשאלת המחיר (והציג שורה תחתונה פילוסופית משהו לפיה מחיר הינו עניין דינאמי וקונטקסטואלי) ולפני החלק השלישי אשר יעסוק בשאלת מליון הדולר  "במה באמת כדאי לנו להשקיע" (זהירות, ספוילר: כנראה שגם וגם), מן הראוי לבחון מחדש את סוגיית חווית הלקוח (Customer Experience).

בין "החוויה הרגעית" להתנסות הכוללת
כפל הלשון הטמון בביטוי Experience (בהקשר אחד – החוויה, ובהקשר אחר – הנסיון המצטבר) בא לידי ביטוי גם בפרשנות הניתנת לו על-ידי אנשי המקצוע בבואם להתייחס אליו בהיבטים הפרקטיים – בין אם כמנהלים ובין אם כיועצים בתחומי השיווק והשירות. 

מנסיוני, נוטים רבים מאנשי המקצוע, ובעיקר בארצנו, להתייחס לפן "החווייתי" בלבד ולמקד את המאמץ ביצירת אירועי "הפנינג" או אירועי WOW, שהינם על-פי-רוב אירועים נקודתיים וחד-פעמיים, וזאת מתוך הנחה שאירועי שיא אלה הינם בעלי השפעה דרמטית ומתמשכת על הלקוח.

הדוגמה הקלאסית לגישה זו הינם "אירועי לקוחות" בהם מופצצים הלקוחות בשפע חוויות ופינוקים מסוגים שונים ומשונים. למנהלים בארגונים קל ללכת שבי אחרי קונספציה זו: היא מאפשרת ריכוז מאמץ, שליטה טובה במרכיבי האירוע וכמובן גם שליטה מלאה במשאבים המושקעים בו.

להפוך את הנקודות לקו רציף
גישת הנסיון המצטבר (או אם תרצו: החוויה המתמשכת) אינה פוסלת אירועים נקודתיים, אך שמה את הדגש על ניהול רציף של מכלול חוויות הלקוח, בכל הממשקים ובכל האינטראקציות שבינו לבין הארגון – ורואה את אירועי "השיא" למיניהם כחלק מרצף כולל זה. 

מכאן, שגם הטיפול בנאמנות הלקוח, בגישה זו, אינו יכול להתבסס על חוויות נקודתיות בלבד, כי אם ליצור ולטפל באופן מתמשך בכל ממשקי הלקוח – כך שרצף זה יהיה חיובי עבור הלקוח ויעודד את הישארותו ו/או את בחירתו החוזרת ונשנית בארגון.

"גרף הרגש" – מודל מעשי לניהול חווית הלקוח
לפני מספר שנים יצרתי עבור אחד מלקוחותי את "גרף הרגש", המשמש אותי עד היום כמכשיר למיפוי וטיפול בחוויות הלקוח מול הארגון.

הרעיון הבסיסי הטמון במודל הינו פשוט: כניסה לראשו של הלקוח, הדמייה של התהליך (או התהליכים) מול הארגון, וסימון תחושותיו של הלקוח, כאשר הציר האופקי הינו ציר הזמן (או ציר התהליך) ואילו הציר האנכי משקף את אמפליטודת הרגשות שלו כלפינו כארגון – מאושר ושמחה (WOW  ) דרך יחס ניטראלי (נקודת ה-0) ועד כעס ותיסכול בתחתית. 

וכי איך נדע איך הלקוח מרגיש? הנסיון מלמד כי המידע (ולו האינטואיטיבי) קיים ברשות אנשי הארגון הנמצאים במפגשים מולו. האתגר שלנו הוא לחשוף ולהציף ידע זה הקיים אצל אנשי הארגון אך לעיתים "חבוי" מהארגון עצמו (לאנשי ניהול ידע – Tacit Knowledge  ), ולהעלותו כגרף המציג את השתנות "הלך הרוח" של הלקוח על ציר הזמן / התהליך. 

בשלב הבא, לאחר שזיהינו את מתווה הגרף ואת נקודות המפנה (החיוביות והשליליות) ואת הנקודות הקריטיות מתוכן, נבחן כיצד ניתן להעצים את הנקודות החיוביות, ובמקביל להקטין את עוצמתו והשפעתן של נקודות החולשה – בין אם במניעתן המוחלטת (במידת האפשר) ובין אם בקיצור זמן התגובה והקטנת המגמה השלילית, כך שהלקוח יאבד אולי חלק מהשמחה, אך עדיין לא יהפוך ל"כועס ומתוסכל".

אחת התובנות המרתקות העולות משימוש בגרף הרגש הוא היכולת לייצר מתוך אוסף של מקרים נקודתיים תבנית טיפוסית (Pattern) אשר מייצגת בצורה טובה קבוצה רחבה של לקוחות, אשר רובם כלל אינו מביע את רגשותיו   מולנו.

זיהוי נקודות המפנה בכלל והנקודות הקריטיות בפרט, מאפשר לבחון ולעצב מחדש את תהליכי האינטראקציה וכן לזהות מראש מאפיינים ותהליכים אשר "מועדים לפורענות" ולתת להם מענה מוצלח ואפקטיבי הרבה יותר.

פלאי הויזואליזציה
לכאורה, אין חדשות מרעישות בתפיסה וביישום כפי שהוא מוצג מעלה, אך מנסיוני עולה כי המעבר מתיאור טקסטואלי של נקודות ההשפעה לתיאור ויזואלי שלהן באמצעות "גרף הרגש" תורם משמעותית להמחשת הזיקה בין "האירוע" הנקודתי לבין עוצמת השפעתו על הלקוח. 

חווית הלקוח – במבט רחב
היבט אחר המאפיין את "הגישה ההוליסטית" בניהול חווית הלקוח הינו הרחבת המבט מעבר למפגש הישיר עם הלקוח – אל מכלול פעולותיו ורגשותיו בשלבים שלפני מפגש זה ולאחריו.

לדוגמה: מתחם בתי קולנוע לא יסתפק בחוויות הלקוח בסרט עצמו, ואף לא באלה הצפויות לו במתחם עצמו, כי אם גם בנוחות המוקנית לו בתהליך בחירת הסרט והזמנת הכרטיסים, בנוחות ההגעה ומציאת חניה (אם אינה במתחם עצמו) ועד לבילוי שאחרי ו/או ההגעה הנוחה הביתה.

דוגמה אחרת: חווית הלקוח המנוי על שירותי חברת הכבלים או הלווין אינה טמונה רק בחווית הצפייה (מגוון התכנים ואיכות השידור) כי אם גם בשלבי ההתקנה הראשונית בבית הלקוח, במפגש של הלקוח עם החשבון הנשלח אליו מדי חודש וכמובן גם בעת פניותיו למוקד השירות.  

אז מה משפיע יותר: המחיר או החוויה?
במה כדאי לנו להשקיע את המאמץ ואת הכסף? 

 על כך ועוד – בפוסט הבא.

נאמנות לקוחות: מחירים, חוויות – ומה שביניהם

כנס Loyalty World אשר יתקיים בתחילת חודש נובמבר הקרוב בלונדון, מספק הזדמנות ליציאה מהביצה המקומית והצצה אל הנושאים המעסיקים את אנשי המקצוע ואת מנהלי הארגונים המובילים בתחומם בעולם.

עיון בתכנית הכנס מאפשר לזהות 4 תחומי עניין מרכזיים:
א. השפעת הזעזועים הכלכליים של השנה האחרונה על התנהגות הצרכנים.
ב. שיקולי "מחיר" מול שיקולי "חוויה" – מגמות שוק ודילמות ניהוליות.
ג. "תכנית נאמנות" או "שימור לקוחות" – במה כדאי להשקיע, וכמה?
ד. חדשנות, טכנולוגיות וכלים לניהול נוכחות ברשתות מקוונות.

המשותף לכל התחומים (שכל אחד מהם שווה דיון נפרד, בפוסטים הבאים עלינו לטובה) הוא הרגישות לעלויות (Cost Sensitivity), הן מבחינת הלקוח (המחפש פתרונות זולים או משתלמים יותר) והן מבחינת הארגון, המחפש פתרונות יעילים ורווחיים יותר.
בשונה מהגישה הדיכוטומית אשר היתה מקובלת בעבר, על-פיה מתחלקים הצרכנים לקבוצה של "שוחרי מחיר" (קבוצה אליה שויכו בעיקר בעלי יכולות כלכליות נמוכות) וקבוצה של "שוחרי חוויה" (אליה שויכו בעלי יכולות גבוהות יחסית) – הולכת ומתבססת גישה אשר אינה רואה את המחיר ואת החוויה כשני קצוות בסקאלה אחת ("מחיר או חוויה") כי אם שתי סקאלות נפרדות, המתנהלות בו זמנית בראשו של הלקוח.
קיימת זיקה בין הסקאלות (למשל – "נכונות לפגיעה ברמת החוויה לטובת מחיר נמוך יותר", ולחלופין – "נכונות לשלם קצת יותר עבור חוויה טובה יותר") אך עדיין ניתן לזהות את "איזורי הלגיטימיות" של הצרכן בכל אחת מהן בנפרד, ובצירופים השונים שביניהן.

אלא שבזאת לא די. עולם הכלכלה ההתנהגותית  (Behavioral Economics), הצובר בשנים האחרונות תאוצה ופופולאריות גוברת והולכת, מציע לנו הרחבה דרמטית של מושגי "המחיר" ו"החוויה" ושל השפעותיהם של מרכיבים אלה על תהליכי קבלת החלטות בכלל, והחלטות קנייה בפרט.

מחיר: הכל יחסי ולא רציונאלי
אחת הטלטלות המרכזיות אותן מפילים עלינו אנשי הכלכלה ההתנהגותית הוא ההבנה כי "מחיר" כמעט לעולם אינו נתון עצמאי, כי אם נתון יחסי (13 ₪ למנת פלאפל הם מעט מאד ביחס לארוחה במסעדה, אבל המון אם הוא נמכר ב- 10 ₪ בדוכן ממול…).
מאחר ומערכת הייחוס אינה גלויה ואחידה כי אם מתנהלת בראשו של כל לקוח ולקוח, עלינו לנסות לפענח את מרכיביה ואת היחסים ביניהם ולעצב את המניפולציה השיווקית כך שתיתן להם תשובה נכונה.

מיטיבי הלכת מוזמנים לעיין בספרו המצוין של פרופ' דן אריאלי "לא רציונאלי, ולא במקרה" בו הוא מציג שורה ארוכה של מחקרים ותובנות מרתקות בנושא "תפיסת המחיר" ובנושאים נוספים הקשורים לתהליכי קבלת החלטות כלכליות. עוד סקירה קצרה על הספר תמצאו כאן, ואם תרצו לקרוא את דברי המבוא והפתיחה לספר תמצאו אותם במלואם כאן.

בחזרה לעולם נאמנות הלקוח נמצא כי שיקולי המחיר על-פי-רוב אינם מוחלטים (זולת אם מדובר בערכים קיצוניים הנמצאים "מחוץ לסקאלה" מבחינת הלקוח) כי אם יחסיים – מול מה זה עומד, כמה אחרים משלמים, מה אני מקבל ומרוויח וכדומה.

המפתח ליצירה ושמירה של נאמנות הלקוח תלוי איפה ביכולת שלנו להציג לו את העלויות בקונטקסט הנכון אשר הופך אותן ללגיטימיות ואטרקטיביות עבורו.

על ניהול חווית הלקוח ועל היחסים והזיקות שבין המחיר לבין החוויה – בפוסט הבא.

אהבה בימי כולרה, או: שירות (דווקא) בזמן מיתון

הפוסט הזה הוא סוג של "התכתבות", ואם תרצו "הרחבה" של הפוסט האחרון בבלוג המצוין של צביקה רול, בו הוא מעלה את סוגיית ניהול השירות בזמן מיתון, את הסיכונים הטמונים בקיצוצים במקומות הלא נכונים, ואת היתרונות הצפויים למי שידעו לשמור על לקוחותיהם דווקא בימים טרופים אלה.
אם עדיין לא קראתם את הפוסט המקורי – אנא עשו זאת עכשיו.

תודה שחזרתם…

ההבנה כי המיתון כבר נמצא כאן, מחייבת הערכות והתאמה של פעולות הארגון למשאבים שבידיו, ומאחר ושירות (ובודאי שירות מצוין) עולה לנו כסף – אין מנוס מבחינה מחודשת של מכלול התהליכים והעלויות ועיצובם מחדש תוך התאמה למציאות.

כאן בדיוק מתגלה הפער בין המושג המטופש הנקרא קיצוץ רוחבי (לפיו נדרשות כל יחידות הארגון לקצץ אחוז מוגדר מהוצאותיהן, באופן "שיוויוני" אשר מונע לכאורה חיכוכים פוליטיים בתוך הארגון) לבין מבט מערכתי – בו יש לחפש את "הפתרונות האופטימאליים", אותם ניתן להגדיר ככאלה המאפשרים לארגון להקטין עלויות תוך פגיעה מינימלית באינטרסים אחרים, בטווח הקצר והארוך גם יחד.

האתגר: ניהול חכם של חוויית הלקוח
הבחנה הראשונה והקריטית ביותר, הינה בין מרכיבים המשפיעים על ביצועי הארגון ואנשיו לבין מרכיבים המשפיעים ישירות על הלקוח, עמדותיו ותחושותיו – הנוצרות בממשקי הלקוח לסוגיהם השונים.

כאן, חשוב להבחין בין תהליכים קוגניטיביים (מה הלקוח מבין) לבין תהליכים רגשיים (מה הוא מרגיש). רוצה לומר: הלקוח אינו טיפש ואינו אטום, הוא יודע כי אנו נמצאים בימים קשים, וגם אם אינו שמח בכך – הוא מבין את הצורך בהקטנת עלויות, ואף מוכן "לשאת בנטל" כל עוד הוא חש כי התהליך הינו הוגן, ואינו פוגע ברגשותיו בזמן אמיתי.

כלומר, עלינו לחפש פתרונות שהלקוח יוכל להבין ולקבל (גם אם לא בהתלהבות יתירה) אך להימנע מפתרונות העלולים להיתפס על-ידו כזלזול, חוסר כבוד וניצול ולהביא אותו לתחושות של מצוקה, כעס ועלבון.

בהקשר זה, חשוב לנהל נכון את כל ערוצי התקשורת מול הלקוח (נושא השווה דיון בנפרד) וכן להבחין בין פתרונות Off-Line המבוצעים שלא בנוכחות הלקוח, לבין פתרונות On-Line המיושמים בממשקים ובמגעים הישירים איתו.

כמה דוגמאות פרקטיות:

* ניהול כח אדם – נניח שאנו נאלצים לצמצם באופן דרמטי את שעות כוח האדם בנקודות המכירה או השירות. עדיף לצמצם את שעות הפעילות מאשר לשמור על שעות הפתיחה הקודמות ולדלל באופן דרמטי את מספר נותני השירות העומדים לרשות הלקוחות ברגע נתון. הלקוח הסביר יכול להתארגן ולהתאים את עצמו לשעות הפעילות החדשות, אך אינו מוכן לספוג "המתנות מיותרות" כאשר הוא בתוך החנות או בתקשורת ישירה מול מוקד השירות.

* ניהול המגוון והמלאי – הלקוח מעדיף מציאות בה מגוון המוצרים העומדים לרשותו קטן יותר, על פני מציאות בה יש חוסרים על המדף או זמני אספקה ארוכים יותר מאלה שהכיר בעבר.

* לצמצם עלויות, לשמור את האווירה החיובית – לפני זמן מה סיפרה לי אחת ממנהלות מש"א שבין לקוחותי כי מנכ"ל המפעל הורה לה "לצמצם את פעילויות ההדרכה, אבל את מה שעושים – לעשות כמו שצריך". לטעמי, זו הגישה הניהולית אותה עלינו לאמץ בימים אלה – להוריד כמות, במידת הצורך, אך לשמור ואף לשפר את האיכות.

ואיך נדע אם יש תקווה? שכשנבוא נמצא תשובה…
מי שרוצים להפוך את הלימון ללימונדה ימצאו דווקא את ימי המיתון כהזדמנות לחיזוק היחסים עם הלקוח, על-ידי טיפוח תשומת הלב והקשר האישי איתו. הלקוח, הטרוד אף הוא במציאות חייו, שמח לפגוש סיטואציות ואנשים אשר מעניקים לו רגעים של תחושה טובה, הנאה וחיוך…
המשימה המיידית בהקשר זה היא להדריך ולהעצים את גישתם ואת יכולותיהם של אנשי הארגון כך שיצליחו ליצור אצל הלקוח תחושות של אכפתיות ואופטימיות, ובקיצור – לעשות לו את היום.

שוב אנו חוזרים לנושא המימשק האנושי עם הלקוח, ולא במקרה. הנסיון בשטח, כמו גם המחקרים העדכניים (ואם עדיין לא עיינתם בהם, זו ההזדמנות) מוכיחים שוב ושוב כי הטיפול במרכיבי המחיר, גם אם הוא תנאי חיוני – לעולם אינו תנאי מספק.
בכל ארגון ישנם מרחבי פעילות ותהליכים רבים אותם  ניתן לעצב מחדש תוך התאמה למציאות ולהאטה הקיימת והצפויה בשוק. מי שישכילו לנהל תהליכים אלה במבט מערכתי ותוך מאמץ להימנע ככל הניתן מפגיעה במרכיבים הרגשיים בממשקי הלקוח, ואף ימצאו את הדרכים היצירתיות לחזק מרכיבים אלו -  נראה כי ירוויחו יותר. נסו ותהנו.

ככה לא פועלים: תקלות ותקשורת נתונים בזמן אמת

בשעה 20:10 מזמזם הנייד שעל המדף במקלחת, ומודיע לי ש-ד' מחפש אותי. מאחר ויש לנו מניות משותפות בארגון משפחתי הפועל בדרום אני מקווה שלא מדובר במשהו שיקלקל לי את הסרט החדש של וודי אלן… בדרך מהמקלחת לארון הבגדים אני מציץ במסכים ומגלה 3 מיילים ברצף. אלא שאת הדאגות מחליפות 3 דאחקות על חשבון התקלה הקולוסאלית במערכת המיחשוב של בנק הפועלים, בו מנהל ד' את חשבונותיו.
"שים לב לטמטום שלהם" הוא אומר לי כשאני מתקשר מהאוטו בדרך לסרט "לא רק שהם לא מצליחים להשתלט על התקלה, הם גם משגעים את הלקוחות עם הודעות שגויות ומכתב מטופש של המנכ"ל".
ואכן, כך הוא – מסתבר כי אחרי למעלה מ-36 שעות בהן משותקת מערכת המיחשוב שלו, מפרסם הבנק באתר האינטרנט שלו מכתב מהמנכ"ל בו הוא מתנצל ומבשר להמונים שהתקלה תוקנה במהלך הלילה, והמערכת תעלה במלואה במהלך היום. אבל בשטח – לא פועלים ולא נעליים: בדרך לסרט ("ויקי כריסטינה ברצלונה" – מומלץ בחום) נראה שהמסופים של בנק הפועלים ממשיכים להבהב בחוסר אונים, ולא מחוברים למציאות המדומה של המנכ"ל.

המכתב של מנכ"ל הבנק: התקלה תוקנה.. (הקלק להגדלה)

הבוקר (שלישי, 25.11.08) כאשר התקלה כבר מאחוריו, מתמודד הבנק עם גל של השמצות ושמועות מפי "יודעי דבר" על חדירה מתוחכמת ופגיעה חמורה בבסיס הנתונים שלו. רק זה מה שחסר להמונים בימים אלה…
הבנק מצידו מפרסם הודעה לפיה "בלילה שבין שבת לראשון נתגלתה תקלה בשרת מתוצרת IBM…". יודעי חן כבר מכירים את הניסוח הזה, שתפקידו להפיל את האחריות על ספקי הציוד, בתקוה להציל מקצת מהכבוד ומהאמינות שאבדו להם בדרך. אלא שאת הלקוח המצוי כל זה אינו מעניין – הוא משלם (הרבה יותר מדי לטעמו) כדי שהמערכות יעבדו, או במקרה הגרוע יתוקנו תוך זמן סביר. הנסיון להעביר את האחריות לאחרים רק מגביר את חוסר האמינות ואת חוסר האמון.

האתגר: שקיפות ותקשורת נתונים בזמן אמת
מעבר לשאלות המחשוביות (איך קורה שמערכת חשובה כזו קורסת באופן קולוסאלי לזמן ממושך כל כך), חוזרת ועולה סוגיית השקיפות וניהול "תקשורת הנתונים" מול הקהל הרחב.
אחרי מאות ואלפי ארועים דומים בכל רחבי העולם, דומה שהמתודולוגיה בעניין אמורה להיות ברורה ופשוטה: מיד עם ההכרזה על משבר ומצב חירום טכנולוגי יש להכריז על מצב חירום תקשורתי – כשהמפתח המרכזי הוא ריכוז הדוברות במקום אחד תוך הקפדה על אחידות ואמינות ההודעות. נכון, זה לעיתים נגד האינסטינקט הניהולי המצוי –  שמעדיף עמימות בשלבים הראשונים והכרזות נצחון מהירות בשלבי הסיום (תשאלו את מירי רגב) - אבל כמו שנאמר: להיות ראשון זה מחייב.

ככה כן: שירות בראש טוב

תהליך ה-Relocation מהמרכז ההומה והגועש לצפון השקט והמרגש מחייב גם התארגנות לוגיסטית מחודשת, כמו למשל תיגבור מלאי הראשים והטונרים לשתי המדפסות שעל שולחני. זו ההזדמנות לבדיקה מחודשת של מערך הספקים המקומי והארצי, שמגלה שאין הרבה חדשות בענייני מחיר (ראש דיו היו ונשארו אטרקטיביים יותר), אבל יש מחיר למיקום החדש: בעוד שבכרך הסואן הגיע אלי השליח תוך שעות ספורות, הרי שבצפון הרגוע מובטח לי משלוח רק בערב שאחרי. מאחר וכבר התחלתי להתרגל לקצב החדש, אני מעביר את ההזמנה טלפונית ומקווה לטוב…

לא עובר יום ועל מסך הנייד שלי מופיע SMS המודיע לי על מבצע מיוחד ללקוחות ראש דיו הכולל 15.5% הנחה + מתנה. אופס.. מה עושים עכשיו? מפסידים את המבצע? מבטלים ומזמינים מחדש?
טלפון למרכז ההזמנות של ראש דיו תופס את המוקדן ערני אך לא מוכן לשאלה הפרובוקטיבית – "תתנו לי הנחה או לבטל ולהזמין מחדש?". אחרי כמה שניות הוא מתעשת ומבטיח לבדוק ולחזור אלי. הייתי מעדיף שהוא יחתוך את זה לבד, אבל אני מבין שזה קצת גדול עליו. נחכה ונראה.

חמש דקות אחר-כך מתקשרת אלי אירנה ומבשרת לי שהכל בסדר – ההזמנה תגיע אלי הערב והחיוב עודכן מטה כמובטח בהודעת המבצע. בדיוק כמו שצריך.

סיכומים והמלצות להמשך
הרווח המיידי שלי: 62 ש"ח. שווה את המאמץ…
הרווח של ראש דיו: לקוח מרוצה + המלצה להמונים. כמה זה שווה?

HOT STUFF: עוד צעד קטן – בדרך מטוב למצויין

המעבר החד ממרכז העניינים הגועש למפרץ האהבה השקט והרגוע (ספוילר חיוני לקראת הפוסטים הבאים…) גורר עימו שורה של פיצוצי משנה והזדמנויות לשינויים ושידרוגים שונים ומשונים, כמו למשל ההזדמנות להיפרד מהנזק של בזק לטובת "הטריפל" האקזוטי של המתחרה הלוהטת. האם מדובר בצעד נועז ועתיר רווחים או שמא בפזיזות הרת אסון? ימים יגידו…

ההתחלה מבשרת טובות: אנשי הוט אכן מקבלים אותי בחום לחיקם, מציעים לי עיסקה נאה (ימים יגידו…) ומתאמים אתי את מועד ההתקנה בביתי החדש. מכיוון שהבית כבר עתיר תשתיות מובטחת לי התקנה מהירה ונטולת כל חיוב נוסף. כמו שצריך.

גם ההמשך בסדר גמור: יום לפני ההתקנה מתקשרים אלי מהוט לתזכר ולוודא שהכל בסדר. יפה. בדיוק בשעה המובטחת מתקשר אלי חמודי (צריך להתרגל לשמות בעיר המעורבת), מודיע שהוא בדרך אלי, ותוך 10 דקות מתייצב במעלה המדרגות לסיור מהיר בבית. עוד סיבוב לאוטו ובחזרה, לגימה קצרה מהקפה והופ לעבודה. כמה קידוחים מהירים, כמה תוספות ושדרוגים לכבלים הקיימים, כמה אריזות קרטון דנדשות שנפתחות במיוחד לכבודי, כמה עדכוני תוכנה וקידודים חיוניים – והטריפל כולו מחובר למשעי. תוך פחות משעה מפליג לו חמודי ללקוח הבא, לא לפני שהוא משאיר לי את מספר הטלפון האישי שלו למקרה ויש בעייה כלשהי.
חמודי באמת בסדר גמור, אבל כשאני חוזר לסלון אני מגלה שהמנהלים שלו עדיין לא עשו את הצעד הנוסף והחיוני בדרך מטוב למצויין, ובקצרה: ניהול חכם ואיכותי של אקורד הסיום בכל מגע עם הלקוח.
וכך, בצד "טריפל" מהיר, איכותי ומשתלם במיוחד (ימים יגידו…) ממתינה לי עכשיו ערימה קטנה של חול בכל מקום בו בוצע קידוח בקיר, כמה שאריות של כבלים ישנים על רצפת הייצור, וקופסת קרטון יתומה באמצע הסלון:

 קח יעה, כי כך נאה (צילום אילוסטרציה)
לא מדובר בהשקעה של כסף או זמן – אלא בחשיבה "לקוחית" ובתשומת לב אמיתית לפרטים הקטנים שעושים את ההבדל. כל מה שצריכים מנהלי הוט לעשות הוא לצייד את חמודי וחבריו במברשת + יעה (12 ש"ח בחנויות המובחרות), לבקש מהם לנקות את שאריות ההתקנה ולקחת איתם את הקופסאות הריקות – ולזכות מיד בשפע נקודות זכות. שהרי הלקוח הממוצע אינו יודע להעריך את "מקצועיות ההתקנה" – אבל יודע להעריך את העובדה שהמתקין טורח עבורו ומקפיד להשאיר אחריו סביבה נקייה למופת.

בז'ארגון המקצועי זה נקרא CARING – ובעברית מצוייה: אכפתיות. אחרי שהכל "עובד בסדר", זה מה שהופך את הלקוח מ-"מרוצה" ל-מרוצה מאד, וזה בדיוק מה שהופך את השירות מטוב למצויין.

גייטס, סיינפלד, הקמפיין של מיקרוסופט – מה הסיפור?

עולם הפרסום והשיווק כמרקחה. רגע אחרי שמיקרוסופט משחררת לאוויר את תשדיר הפרסום (ויש שיאמרו הפרק) השני בסידרת המפגשים ההזויים של ביל גייטס וג'רי סיינפלד נראה כי ככל שהכוונה והכיוון הפרסומי אליו הולך הקמפיין (ויש שיגידו הסידרה) נעשים ברורים יותר, כך מתלהט הויכוח בשאלה - לאן הוא שואף להביא את מיקרוסופט ואותנו, והאם יש לו סיכוי כלשהו להגיע לשם?

כדי לחסוך לכם זמן ומתח מיותר, הנה התחזית הפרטית שלי:
החדשות הטובות: מדובר בקמפיין פורץ דרך, אשר מעורר מחשבות ותובנות רבות, ומהווה את אחד מסימני הדרך למהפכה הצפויה בעולם הפרסום בעשור הקרוב.
החדשות הרעות: הקמפיין הזה לא יביא כל תועלת ממשית למיקרוסופט, הן ברמת המכירות ןהן ברמת המיתוג. במקרה הטוב הוא יזכה אותה בקרדיטים על פריצת הדרך הפרסומית, ובמקרה הרע (והסביר) הוא יהפוך לגול עצמי ולבליסטראה נוספת במטחי הלעג והבוז בהם היא זוכה באופן סדיר מהקהל. וזו אולי התובנה החשובה ביותר. ומכאן, לחדשות בהרחבה…

תקציר המהלך:
נמאס לכם מפרסומות? בואו נספר לכם סיפור מרגש
כבר שנים רבות שמיקרוסופט נקרעת בפער שבין הצלחתה העסקית הפנומנאלית לבין תדמיתה הקטסטרופאלית. בקיצור מתלהם: כולם קונים אותה, כולם משתמשים בה, וכולם שונאים אותה.
אז מה עושים? רגע לפני שהוא פורש מהניהול הישיר, מחליט ביל גייטס שכסף זה לא הכל בחיים (במצבו זו החלטה מעט קלה ונוחה יותר) ועכשיו צריך קצת יחס חם, ואם תרצו – אפילו אהבה (עוד רגע אשלח אתכם לבלוג המצויין של צביקה רול, שמתמקד בסוגיה הזו).
אלא שאהבה לא קונים בכוח הפרסום הקונבנציונאלי, כי אם דרך רגשות וסיפורים (ועוד משהו חשוב שנקרא מעשים אליו נגיע בהמשך). וכך, בקצרה, בוחרת מיקרוסופט במהלך שיווקי שאינו קמפיין פרסום קלאסי, כי אם מיני סידרת טלוויזיה. מיקרוסופט, כמו מיקרוסופט, הולכת בגדול ובוחרת במיני סידרה בסגנון המובהק של לארי דיוויד ("תרגיע") בכיכובם של שני בחורים שכולנו מכירים: ביל גייטס וג'רי סיינפלד. תודו שזה שיחוק ענק וליהוק מצויין (ככה זה כשתקציב הקמפיין עומד על 300 מליון דולר…)

כמו בכל סידרה, ובודאי בסידרה של לארי דיוויד, בפרק הראשון (http://www.youtube.com/watch?v=7SiBBi35zKY) איננו מצליחים להבין דבר: מה קורה? למה זה שייך? על מה הם מדברים? לאן זה מוביל? מה בעצם מנסים למכור לנו?

בפרק השני של הסידרה (http://www.youtube.com/watch?v=gBWPf1BWtkw ) התמונה מתחילה להתבהר: תשכחו ממיקרוסופט הישנה, הכוחנית והדורסנית. גייטס וסיינפלד (בקרוב: ביל וג'רי), מופיעים בשורה של סיטואציות קטנות הלקוחות מהחיים של כולנו, ומנסים לבטא את "ערכי המותג" של "מיקרוסופט החדשה": אנושיות, משפחתיות, דיבור בגובה העיניים, הומור, חדשנות ויצירתיות, וגם גמישות (שימו לב למוטיב הנעליים החוזר על עצמו בשני הפרקים).

בכך מצטרפת מיקרוסופט למגמה הההולכת וצוברת תאוצה: השימוש בסיפור ככלי ניהולי, שיווקי ופרסומי. בקיצור: עייפנו מפרסומות, עייפנו מסיסמאות ועייפנו מהתחכמויות. תנו לנו סיפור טוב, ונקשיב בשמחה. וכפי שנאמר: סיפור – זה כבר סיפור אחר. סיפור דורש זמן (ולכן הקמפיין האמיתי הוא בורסיות המלאות של מעל 4:00 דקות ולא בקצרות של 1:30) ודורש התפתחות (ולכן הבחירה בז'אנר הסידרתי), ומאידך הוא יוצר הזדמנות נדירה לשיווק ויראלי במיטבו: נשקיע קצת כסף (יחסית) בטלוויזיה ליצירת באז ומודעות ראשונית, ואת הקמפיין האמיתי נריץ בגירסאות המלאות שיורדו מ-YouTube ויועברו כדאחקות בין החברה.
שימו לב לנתונים: הסרטון השני בסידרה, שעלה ליוטיוב ב- 11.9.08 הניב תוך פחות מיומיים למעלה מ-800,000 הורדות. במונחים המקובלים בעולם הפרסום של היום, מדובר בהצלחה פנומנאלית.

למיטיבי לכת: הסיפור (Story) הוא כזכור המרכיב השישי בנוסחת ה- SUCCES להצלחה בהעברת מסרים, אשר מוצגת בהרחבה בפוסטים קודמים (חפשו ותהנו). אני מניח שנשוב ועסוק בנושא הסיפור ושלל יישומיו בהזדמנויות נוספות בעתיד.

אז למה אני מהמר שהקמפיין הזה יהיה בסופו של דבר כשלון קולוסאלי?
משום שהקמפיין הזה סובל מהמחלה האופיינית למשרדי פרסום רבים וטובים, בארץ ובעולם: תפיסת עולם יהירה ומגלומנית לפיה הפרסום הוא "העולם כולו" ומכאן גם שהוא יכול גם לטפל בעולם כולו. אנשי הפרסום, ברובם עתירי אגו ונפיחות עצמית, שוכחים שכמהות הם עוסקים בצבע, באריזות ובעטיפות – אך לא במוצר עצמו. כן, חברים, יש דבר כזה…

הרווח שבין הגבר לחולצה
חולצה של קסטרו תעניק לי אולי תדמית צעירה וקולית, אבל לא בהכרח תהפוך אותי לכזה, ממש כפי שחליפה של ארמאני תעניק לי אולי דימוי של איש עסקים מצליח אך לא תמיד תהפוך אותי לכזה. או כמו שאמרה לי ר' חדת הלשון: נחמד מאד להסתובב עם חזיית פוש-אפ מעצימה ומחטבת, אבל אם ברגע האמת בו החזייה נושרת ההרים הופכים לעכברים - מה הרווחנו מכל זה בטווח הארוך?

Money Can't buy me LOVE
כמו שטוען צביקה רול (סבלנות, עוד רגע יגיע הלינק) ממש כמו בפירמידה המיתולוגית של מאסלו – אחרי שכבשה את מקומה ושליטתה בעולם, מיקרוסופט מחפשת אהבה, הכרה והוקרה. המוטיב הטראגי בסיפור הוא שמיקרוסופט מחפשת אהבה בדרך הפעולה היחידה שהיא מכירה: כוח דורסני + כסף גדול. את הכוח היא משקיעה בדחיפה מאחורי הקלעים של מהלכי השיווק הויראלי, ואת הכסף היא משקיעה בקמפיין שמספר לנו כמה היא אנושית, משפחתית, קולית, יצירתית, גמישה וכדומה…

אלא, שכמו שלמדו חלק מאיתנו, המציאות העירומה (!) היא לא הסיפורים המופלאים בכרטיס ה- JDATE של אהובתך הוירטואלית, אלא מי שאתה פוגש ומכיר בחיים האמיתיים. והנמשל המתבקש – האתגר של מיקרוסופט אינו בעולם התקשורתי בו היא מספרת לנו על דמותה החדשה, כי אם בעולם האמיתי  ובחווייה הנוצרת בכל אחד מהממשקים בהם היא פוגשת אותנו בחיים האמיתיים. את זה לא משנים באמצעות קמפיין תקשורתי, מושקע ומתוחכם ככל שיהיה, כי אם בעבודה שיטתית ומתמשכת בכל תחומי הפעילות ובכל ממשקי הלקוח.

כאשר נפגוש בפועל את מיקרוסופט כחברה אנושית, משפחתית, בגובה העיניים, קולית, בעלת הומור, יצירתית וגמישה - נוכל, אולי, לא רק להעריך ולכבד אותה אלא גם לאהוב אותה, כמו שהיא כל-כך רוצה ומייחלת. ובקיצור, חברים:  לעבודה ולמלאכה.

ומה אם אני טועה לחלוטין?
 אתם מוזמנים לגזור ולשמור את התחייבותי כדלקמן:
אם הקמפיין הזה יהפוך את מיקרוסופט לאחת החברות האהובות בעולם (יש מספיק קריטריונים לנושא) אני מתחייב לא רק לאכול עד תומן את הנעליים החדשות של ביל גייטס (ראו תמונה), אלא גם לרכוש ולהתקין אצלי עותק חוקי של הזוועה המכונה ויסטה. עד כדי כך.

 * באותו עניין, מזוית מעט שונה – בבלוג של צביקה רול
ממש פה מעבר לפינה: http://zvikaroll.wordpress.com/.

ארקפה כמשל: על שירות מצויין וכשלים קולוסאליים

לכאורה מדובר בתקלה קטנה ושמה סלט ניסואז. סה טו. אלא שתקלות "קטנות" הן לעיתים אינדיקציה ומטאפורה לכשל קולוסאלי של הארגון. ועל מי כל זה נופל? על מערך השירות…

מעשה שהיה כך היה: ידידתי א' חזרה מאחד ממסעותיה בעולם, אשר היה הפעם ארוך ומרתק מתמיד. קבענו להפגש בקניון רמת-אביב לעדכונים והשלמת פערים. איפה נשב? מזג האויר הנעים הביא לבחירה ברחבה הפתוחה של ארקפה. צברתי שם בשנים האחרונות עשרות כוסות קפה שחלקן אף הובילו לשמחות כאלו ואחרות, אך את האוכל מעולם לא ניסיתי. מאחר ואנו בשעת צהריים, אולי זה הזמן. אחרי סקירה קצרה של התצוגה בדלפק הזמנו פעמיים סלט ניסואז, וקיוינו לטוב.

עברו כמה דקות, וזה מה שנחת על שולחננו:

מה זה? שואלת אותי א' בתדהמה …איך אני אמורה לאכול את זה?

אכן שאלה מצויינת. נראה שצוות המטבח עיין בפרק "המרכיבים" אך שכח לעיין ב"הוראות ההכנה". וכך מונחים על צלחותינו כל מרכיבי הסלט ובליבם מלפפונים חתוכים בנוסח טירונות גולני ועגבניות שרי בגודל מלא, חלקן אף עטורות גבעול בנוסח באלאדי… הלו, ארקפה, בשביל זה השקענו 36 שקל בכל צלחת?

מילה קטנה לאחד מהמלצרים ולשולחננו מוזנק נוריאל, סגן מנהל המשמרת. מיד ברור לנו שהבחור מקצוען – הוא קולט את הסיטואציה, הוא מתנצל, והוא מציע מיד את כל החלופות האפשריות. א' מוותרת ("אני כבר אחתוך את זה לבד"…) ואילו אני מבקש להחליף את ארגז הירקות שקבלתי בכריך סולידי. אופיר מתעקש להשאיר על השולחן את צלחת הסלט, למרות שכלל לא נגעתי בה. "אם בכל זאת יבוא לך, תהנה", הוא אומר.

"שמע, הוא בסדר גמור", אומרת לי א', שבין שאר מעלותיה היא אחת היועצות הטובות בארצנו בתחום שיפור השירות, ומלווה מדי שנה מאות אנשי שירות בארגונים עסקיים וממלכתיים. ככזו, היא מבינה היטב מה עובר על צוות השירות, ואפילו עצובה קצת בשבילם. אנחנו מחליטים להיות אסרטיביים, אבל הוגנים וסימפטיים ככל הניתן.

עוברות דקות ספורות ואל שולחננו ניגש אופיר, שמציג את עצמו כמנהל המשמרת. עלינו ליגה. הוא מניח על השולחן את הכריך שהזמנתי (יעילות), מחזיר במזומן את הפרש העלות שבין הסלט לכריך (הוגנות), ואז מייצר את השינוי: הוא שוב מתנצל על הסיטואציה, הוא מוסר ל-א' שובר זיכוי לארוחה מלאה, הוא מזמין אותנו על חשבונו לכל קינוח שנרצה, והוא מבקש שנפנה אליו ישירות בכל בקשה. בשלב זה אנחנו חושפים בפניו את עיסוקינו הייעוציים, מחמיאים לו על הטיפול הנכון בסיטואציה, ומציעים לו לעשות בדק בית במטבח, שהרי סביר שאנו לא היחידים שאינם מרוצים מאופן ההגשה.
פה כנראה, נגענו בפצע פתוח. "זו בעיה" אומר לנו אופיר בעצב "אני אחראי על כל הצוות, חוץ מהמטבח. ככה הם מכינים, וככה הם מוציאים את המנות…". אני מביט בא' ורואה שבא לה לבכות. כמה שהיא מבינה אותו ואת הכשל הארגוני שחבוי פה, שנופל כולו על הכתפיים הצעירות שלו ושל הצוות שלו…

אנחנו שוקעים בשיחתנו. א' מספרת לי על חוויותיה הגלובאליות בחודש האחרון, ואני משתף אותה במועקות הלוקאליות שהן מנת חלקי. כשאנחנו מבקשים להביא לנו חשבון על הקפה שהזמנו בינתיים, מופיע שוב אופיר ומסרב נחרצות לקבל תשלום כלשהו. זו ההזדמנות להודות לו שוב על הטיפול המצויין שלו ושל הצוות. א' מוסרת לו את טופס המשוב שהיה על שולחננו, עליו היא כותבת: "האוכל מוגש בצורה חסרת כל השקעה, עד כדי זילזול בלקוח, ולכן לא נחזור לכאן. אם בכל זאת נחזור, זה יהיה רק בזכות השירות המצויין שקבלנו מאופיר, נוריאל והצוות". אופיר מחייך, ואני יודע שהוא הבין את הפואנטה. האם גם המנהלים שלו יבינו אותה?

על בדידותו הסיזיפית של מערך השירות – וכמה זה עולה לנו באמת

בצד היתרונות הטמונים במגמת "ההפרטה" המיושמת כיום בארגונים רבים, בה הופכות יחידות ל"מרכזי רווח" עצמאיים, טמונים בה גם סיכונים רבים, שהמרכזי בהם הינו ניהול "מקטעים" תוך אובדן התמונה הכוללת. ההתיחסות לכל "מקטע" כאל עולם סגור, יוצרת לכאורה אחריות ניהולית מקומית גבוהה יותר, אך משמיטה את המבט המערכתי הכולל – ופעמים רבות פוגעת הן באינטרסים הארגוניים והן ברווחיות הכוללת שלו.

כך, למשל, נדרש מערך השירות, בין היתר, לטפל בלקוחות "קשים" ולהפוך אותם למרוצים. מי מוגדר כ"לקוח קשה""? הלקוח הכועס, הממורמר, המאוכזב, העצבני… איך מטפלים בו? מארגנים סדנה בה מלמדים את אנשי הצוות להקשיב, להכיל, להיות אמפטיים, להציע, לפצות… בדיוק מה שהצוות בארקפה עשה מצויין.

יופי, הלקוח נרגע… האם זה פתר לנו את ה-ב-ע-י-ה?
אם המשימה מוגדרת כ-"שיפור מצב רוחו של הלקוח", הרי שהיא נפתרה… אבל, למה הוא היה עצבני, ממורמר וכדומה? כאשר בודקים את זה, מגלים כי הרוב המוחלט של תלונות לקוחות מקורן לא בסיטואציית השירות עצמה כי אם  בתקלות מערכתיות: מוצרים פגומים, חוסרים, אי עמידה בזמנים ובהבטחות שירות, הערכות לוגיסטית לקויה, עומסים וצוארי בקבוק וכדומה.

דוגמה קטנה נוספת מחוויותי השבוע: רשת שיווק גדולה. שילוט המציע שקיות קפה במבצע 3+1. הלקוח לוקח 4 שקיות (שאינן ארוזות יחד) ומגיע לקופה, שם הוא מחוייב במחיר המלא של 4 השקיות. מתחיל ויכוח עם הקופאית. התור נעצר. הקופאית מציעה זיכוי אבל הלקוח עצבני ודורש את המנהל. זה אינו נמצא כרגע. הלקוח נכנס לקריזה. הוא לוקח את השקיות שכבר ארז, מפזר אותן על המשטח ודורש את כל הכסף בחזרה. הקופאית עם דמעות בעיניים. התור בקופה גדל ונעשה עצבני…
איפה הבעייה הקריטית: מיומנויות הקופאית? השילוט בנקודת המכירה? אופן סידור המדף? יכולות מערכת המיחשוב? זמינות המנהל? גם וגם?

מי רואה, מי שומע, מי יודע, מי מטפל
לתפיסת מערך השירות כמערך "אוטונומי" מחירים כבדים נוספים. אנשי "הקו הראשון" פוגשים את הלקוח, מקשיבים לו, מבינים את הסיטואציה השירותית ובמקרה הטוב מטפלים בה בהצלחה. במשך הזמן מחונכים אנשי השירות כי האתגר שלהם הינו "לפתור את כל הבעיות באופן עצמאי, כאן ועכשיו". יפה מאד, אבל… כמה מתוך זה עובר הלאה למערכת הארגונית? מה היא יודעת? במה היא מטפלת? מי מעביר את הידע ומי מטפל בסינכרון הכולל בין כל המקטעים השונים?

פינוי-פיצוי, או: כמה זה עולה לנו?
ככל שמערך השירות פועל באופן אוטונומי, כך גם מעוצבים הכלים שברשותו ככאלה. במישור האישי הוא יכול להציע ללקוח סימפטיה והקשבה, ובמישור הפרקטי הוא יכול להציע פיצוי בעל ערך כספי - שכולו על חשבון רווחיות הארגון.

בואו נחשב כמה עלתה התקלה הזו לרשת ארקפה:
הכנסות = סלט (36) + כריך (24) = 60 ש"ח.
עלויות הפיצוי =  סלט שהוחזר (36) + שובר לארוחה (כ-60) + 2 קפה (28) = 124 ש"ח. הרבה יותר מהעיסקה כולה… נכון, זו לא "העלות הריאלית" לארגון, אך דומני כי הרעיון והעקרון תקפים וברורים לחלוטין. 

"הוא עוד ישוב…" האמנם?
אחת ההצדקות להשקעה בפיצוי הלקוח בסיטואציות שירות היא המנטרה לפיה "לקוחות שהתלוננו וטופלו כראוי הופכים למרוצים יותר ונאמנים יותר". טענה זו נכונה ועובדת כל עוד סבור הלקוח כי מדובר בתקלה נקודתית וחד-פעמית, אשר טופלה כראוי. כאשר, לדוגמה, מזמין יצרן רכב את לקוחותיו להחליף חלק פגום שנתגלה באחת ממערכות הרכב, יכול הלקוח לומר: "כל הכבוד. אכפת להם ממני, והם פועלים בהגינות ובשקיפות. זו חברה כלבבי". אבל אם תקלות דומות ישובו ויחזרו בתדירות גבוהה, יאבד הלקוח את האמון בחברה וימנע מלרכוש את מוצריה ושירותיה, ולא יעזרו כל "הפיצויים" וההטבות שהוא קיבל.
האם נשוב לארקפה בעקבות השירות והפיצוי שקבלנו? ואם כן, האם נזמין אוכל או נסתפק בקפה בלבד? ומה נספר לחברינו ולעולם כולו? וכמה כסף זה שווה?

בחזרה למבט המערכתי: איפה כדאי להשקיע
המלצתי הפרקטית לארגונים היא לקחת נתח של בין 10-30% מ"תקציב הפיצוי ללקוחות" (תתפלאו, כמעט בכל ארגון יש דבר כזה, בין אם באופן פורמאלי או לא) ולהשקיע אותו במבט מערכתי: בחינה מחודשת של תהליכים וממשקים, זיהוי נקודות כשל אופיניות, יצירת שיתופיות וסינכרון הידע והפעולות בין כלל הגורמים במערכת הארגונית וכדומה. נכון, זה נשמע מורכב יותר מהזמנה של עוד סדנה חווייתית בנוסח "רוקדים עם לקוחות זועמים" וזה מחייב השקעה של משאבים כספיים וניהוליים. אבל.. היכן טמון עבורנו הפוטנציאל האמיתי לתשואה ולרווחיות גבוהה יותר?

החוק נגד "דואר זבל": היסטריה, פופוליזם ואינטרסים אפלים

לכאורה, מבטא תיקון מספר 40 לחוק התקשורת (בזק ושידורים), ובשמו הפופוליסטי "החוק נגד דואר זבל" - אשר התקבל לאחרונה בכנסת ויכנס לתוקף בדצבר 2008 – הישג נדיר בקרב על פרטיותו של האזרח הקטן, המותקף ומוצף באינסוף מסרים פרסומיים.

מדוע "לכאורה"?
מאחר ולטעמי מטפל החוק באופן היסטרי ופופוליסטי בנגזרת צרה ומוגבלת של היבטי התקשורת בעידן המקוון, אך אינו מטפל בהיבטים רחבים יותר של התופעה ומשמעותה בכלל ערוצי המדיה. ואם נרצה להיות מעט חתרניים – הוא משרת בראש ובראשונה את התאגידים המסחריים החזקים במשק, על חשבונם של החלשים יותר.

על מה בעצם מדובר?
את התיקון עצמו בנוסחו המקורי תוכלו למצוא כאן, ומידע משלים על היבטיו השונים תוכלו למצוא בעשרות אתרים משפטיים ואחרים, כמו למשל - כאן.
בקצרה, מטיל החוק החדש מגבלות על הפצת מסרים לכתובות דואר אלקטרוני ללא קבלת אישור הנמען מראש, ואף מאפשר הטלת קנסות כספיים כבדים על העוברים עליו, וזאת ללא כל צורך בהוכחת נזק (קריא – די בעצם הוכחת המשלוח שלא בהרשאה כדי לדרוש פיצוי).
הרציונאל מאחורי החוק נשמע דווקא בריא והגיוני - הקטנת "ההפצצות" השיווקיות אליהן אנו חשופים בדואר האלקטרוני, תוך הקטנת היקפי "דואר זבל" המגיע ע"פ הערכות שונות ללמעלה מ- 80% מתעבורת הדוא"ל בעולם כולו.

השינויים בחוקי המשחק: מהמפגש הפיזי לוירטואלי
עולם התקשורת עובר בשנים האחרונות שינוי דרמטי אשר הינו חלק מהשינויים הנובעים מהמעבר מעולם "פיזי" לעולם "וירטואלי". שינוי זה יוצר פרדיגמה חדשה בתפיסת "העולם" ומחייב עיצוב מחודש של חוקי המשחק בתחומים רבים, לרבות עולמות התקשורת, השיווק והפרסום.
כמו בכל שינוי דרמטי, יש כאן חדשות "רעות" (שכן לכאורה אנו חשופים יותר ומוגנים פחות) ולצידן גם חדשות "טובות" – כמו היכולת להגיע (לפחות וירטואלית) בכל עת לכל מקום…
לשינוי זה השפעה דרמטית גם על ההזדמנויות השיווקיות והתקשורתיות – כמו למשל היכולת לתקשר באופן מיידי ובעלויות נמוכות ביותר עם לקוחות רלוונטיים בכל רחבי העולם. וכמו תמיד – יש מי שרואים בכך סכנה (הצפה והפצצה חסרת גבולות) אשר תלך ותחריף יותר ויותר, ויש מי שרואים בכך הזדמנות אשר תתאזן "באופן טבעי" ותגיע למימדיה ההגיונים במשך הזמן.

חובבי הקונספירציה יטענו כי זה בדיוק מה שמדאיג את הגופים המסחריים הגדולים – אשר מאבדים לפתע חלק מעוצמתם ההיסטורית אותה השיגו באמצעות השקעות עתק בתחומי השיווק והפרסום – וכי גופים אלה עומדים פעמים רבות, גם אם בהחבא,  מאחורי מהלכים רגולטוריים המשרתים דווקא אותם.

בהרצאה מרתקת ששמעתי לפני זמן קצר במסגרת מפגש בנושא "אסטרטגיית האוקיינוס הכחול – הלכה למעשה", נחשף סיפור ההצלחה של אתר AllJobs, אשר גרם לפני שנים ספורות למהפך בשוק חיפוש העבודה בישראל, תוך עיצוב מחדש של חוקי המשחק בשוק תחרותי זה. מאחורי הקלעים של סיפור ההצלחה חבוי מאבק משפטי אימתני מול מי ששלטו בתחום זה עד אז (רמז: הלוחות הגדולים), מאבק שמקימי האתר חזו מראש והתכוננו אליו היטב.

מסקנות ביניים: העולם משתנה, חוקי המשחק משתנים, ורק הרצון הקמאי לשלוט בשוק ובמוקדי הכוח ההיסטוריים נשאר כפי שהיה מאז ומעולם.

בין עולם הטכנולוגיה לעולם הלקוח, בין "Opt-In" ל-"Opt-Out"
כדי להבין את הרקע לשינויי החקיקה האחרונים, חשוב להבין ולו על קצה המזלג את ההיבטים והתהליכים השיווקיים והטכנולוגיים, וכן את הזיקה הרבה בינהם.
בעולם הגדול קיימים שני מודלים עיקריים לניהול רשימות תפוצה המשמשות לתקשורת שיווקית ישירה מול  לקוחות קיימים ופוטנציאליים:
מודל Opt-Out המקובל במרבית המדינות המפותחות, מאפשר החזקת רשימות המתבססות על מקורות שונים, ללא הגבלה, אך מתנות את השימוש בהן ביצירת אופציה לנמען להודיע לשולח על רצונו להיות מוסר מהרשימה – וחיוב השולח להסירו מהרשימה ללא התניות ותוך זמן קצר ומוגדר. גישה זו מתבססת על הנחה כח הלקוח הינו מבוגר ואחראי דיו – ואם ירצה לצאת מהרשימה יוכל לטפל בכך באופן עצמאי וללא צורך בסיוע של "מבוגר אחראי" כזה או אחר…
מודל Opt-In לעומתו, נחשב לשמרני יותר ומתנה את הפנייה בקבלת רשות "פוזיטיבית" מהנמען לצרופו לרשימה (וכמובן, גם אופציה להיות מוסר ממנה אם וכאשר ירצה בכך). כדי להשיג "רשות" זו (עליה מבוססת הגישה השיווקית הידועה בשם  Permission Marketing) יכול המשווק לפנות ללקוח בכל אחת מהזדמנויות המגע איתו (נקודת מכירה, דיוור ישיר, תקשורת מקוונת וכדומה) ולהחתים אותו על רצונו להכלל ברשימת התפוצה – בדרך כלל תוך הבטחה כי עם הצטרפותו לרשימה יזכה הלקוח לשפע הצעות והטבות ייחודיות.

בישראל, כמו במרבית המדינות המפותחות העולם, היה מקובל עד עתה מודל Opt-Out, בו כאמור ניתן משקל יתר ל"בגרותו" של הלקוח, תוך הבטחת יכולתו להסיר את שמו מרשימות שאינן מיטיבות איתו. המעבר למודל Opt-In כפתרון "להפצצות השיווקיות" לא רק שהוא "מקטין" את הלקוח ומציג אותו כישות חלשה וחסרת עצמאות, אלא שהוא מטפל בפועל רק בחלק קטן ושולי מהרעש אליו חשוף הלקוח כיום, ומשאיר ללא כל טיפול את מרבית הרעשים אליהם אנו חשופים מדי רגע ברגע.

מקדם ההיסטריה:
בין גרימת נזק במזיד לפרסום מנג'ס… מי מרויח ומי מאוים?
על הסף, חשוב להבחין בין שתי תופעות הנכרכות לעיתים זו בזו בעת הדיון בשיווק מקוון: משלוחי דואר הכוללים אלמנטים שנועדו לגרום נזקים ("וירוסים", "תולעים", סוסים טרויאניים ושאר מיני נזיקין), ולצידם משלוחים הכוללים הצעות שיווקיות כאלו ואחרות. החיבור הפופוליסטי בין שתי תופעות אלה דומה לחיבור בין משלוח דברי דואר למשלוח מעטפות נפץ – תחת האיום כי "הדואר מסוכן".
האם בגלל הסיכון הכרוך במעטפות נפץ תבוטל מעתה ואילך האופציה לשלוח דברי דואר?

פרסום, במהותו, הינו עניין מנג'ס שבאופן ססטיסטי על-פי-רוב אין לנו כל עניין בו… המאמץ השיווקי מתנהל איפה בשני מוקדים מרכזיים:
מצד אחד- שמירה צמודה על לקוחות המזוהים כבעלי עניין עבורנו, ומצד שני – זיהוי של לקוחות פוטנציאליים חדשים והבאתם המהירה למעגל הראשון.
כאן, יש לשימוש ברשימות מקוונות יתרון משמעותי: ניתן להפיץ  מסר המגיע תוך זמן קצר למליוני אנשים, בעלות נמוכה ביותר. מי שאינו מעונין במסר - מוחק אותו או מדפדף הלאה, אך מי שמביע ענין – מצורף מיידית לתהליך בו הולך ונבנה הקשר השיווקי איתו. 

מי מרוויח מכל זה? המשווקים והמפרסמים "הקטנים" שעד כה לא יכלו להגיע לקהל הרחב, ולא פחות חשוב – הצרכנים עצמם, אשר יכולים ליהנות מעתה ממגוון גדול יותר של הצעות והזדמנויות, ונתונים פחות לשלטונם הבלעדי של גופים חזקים אשר שלטו באופן מסורתי בשוק והכתיבו את התנאים ואת המחירים המקובלים בו.

מקדם ההיסטריה (2): מי באמת מפציץ אותנו…?
מדוע נזעק המחוקק "להגן" על הלקוח דווקא בתחומי הדואר האלקטרוני? מבט מפוכח יגלה לנו שדווקא בתחום זה מוגן הלקוח ונפגע בפועל הרבה פחות מאשר מול ערוצים אחרים, בהם הוא מופצץ ללא הרף. בעוד שפרסום בדוא"ל מופיע בפנינו בדמות שורה אחת אותה ניתן למחוק (או לדלג עליה) מבלי שנידרש  "להיכנס פנימה", הרי שזכות זו אינה שמורה לנו במרחב הפתוח בו אנו נחשפים, ללא כל ברירה, לאלפי מסרים מדי יום:
* שלטי חוצות – המוצבים ברחובות ובדרכים, מבלי שביקשנו לראותם.
* מסרים ווקאליים וויזואליים – המציפים אותנו בכל מרכזי הקניות.
* תשדירי פרסום בטלויזיה – המזנקים אלינו מבלי שביקשנו לראותם.
* תשדירי "תוכן שיווקי" – החושפים אותנו למסרים גלויים וסמויים.
* "פופ-אפס" ובאנרים אגרסיביים – המשתלטים עלינו במרבית אתרי האינטרנט המסחריים (לרבות "חסימת" המסך למספר שניות על ידי מסר פרסומי המופיע בעת המעבר לעמוד המבוקש).

ומול כל אלה – דווקא הפרסומות בדוא"ל הן המסוכנות והמטרידות? הרי דווקא אותן ניתן, כאמור, לצלוח במאמץ אפסי…
מדוע, אם כך, איש לא קופץ על העיתון של המדינה (אשר תוקע לנו השבוע 45 עמודי פרסומות במוסף 7 ימים, לעומת 51 עמודי תוכן..) או על הערוצים החרוצים אשר מתנפלים עלינו מדי יום עם מאות ואלפי פרסומות מטרידות? האם אנו, הצרכנים, נתנו להם רשות לכך?

התשובה לכך פשוטה:
לכל אלה כבר התרגלנו, והם נראים לרבים מאיתנו כחלק מהמחיר אותו עלינו לשלם בעולם עצבני ועתיר תקשורת שיווקית. במקביל, התרגלנו גם לעובדה כי "כוחות האופל" השולטים במגוון ערוצי התקשורת הינם חסינים ובלתי ניתנים לעצירה. מי אמר הון-עיתון-שלטון?

אבל כאשר מגיע לשכונה בחור חדש, בשם "שיווק מקוון" – קל להפוך אותו ליצור דמוני, המזדחל לו ללא רשות לבתינו המוגנים ולנפשותינו הרכות ומטריד אותנו "בלי לקבל רשות…". 

מבחן היישום הפרקטי: האם זה באמת יעזור?
שאלה נוספת הראוייה לדיון היא מידת האפקטיביות של החוק החדש, הן בהיבט האכיפה והן בהיבט של "הקטנת הרעש" בפועל על מסכי המחשב שלנו.
בהיבט האכיפה, יש להניח כי עם כניסת החוק לתוקף (כאמור, בסוף שנה זו) יצוצו עשרות תביעות בגין הפרתו – חלקן משיקולי צרכנות וחלקן משיקולי חמדנות ותאוות כסף קל, בדומה למבול התביעות אשר הוגשו בנושא עישון במקומות ציבוריים.

בהיבט המעשי, אין לחוק החדש כל יכולת מעשית מול פרסומים המגיעים אלינו מגורמים בחו"ל, אשר מהווים בפועל את מרבית הפרסומים המקוונים המגיעים אל מסכינו נכון להיום. כלומר: נקבל פחות פרסומים "מקומיים", ונמשיך לקבל מדי יום עשרות הצעות שונות ומשונות מכל שוחרי טובתנו השוכנים להם לבטח מעבר לים.

האתגר האמיתי:
הגדרה מחודשת של גבולות "הפרטיות" וחוקי ההתפרצות לתוכה
השינויים בחוקי המשחק מחייבים בחינה מחודשת של "גבולות הפרטיות" ויצירת סט חדש של חוקים (בין אם רשמיים או לא) הנוגעים לכניסה לתוכם. כאן יהיה חשוב להבחין בין הערוצים השונים ואופן "צריכתם" על-ידי הלקוח: יש הבדל בין הודעה הממתינה לך ברשימת ההודעות להודעה המשתלטת לך על המסך, יש הבדל בין הודעת SMS לבין שיחת טלפון אשר משתלטת על עולמך ברגע נתון, וכמובן שיש הבדל בין מידע המועבר אליך "חינם" לבין מידע המוביל ישירות להוצאה נוספת – דוגמת הודעות סלולריות הכוללות קישור ישיר לאתרי אינטרנט שהצפייה בהם כרוכה בתשלום נוסף.

כל אלה הם מגרשים חדשים אשר נמצאים בתהליכי התהוות ומחייבים חשיבה מחודשת של כל המשתתפים בזירה: הגורמים המסחריים, הצרכנים וגופי הרגולציה – על שלל סוגיהם.