על הניסים ועל הנפלאות: בין העולם הריאלי לוירטואלי

אתר TED ממשיך לספק לנו הרצאות מרתקות עם שפע תובנות והזדמנויות חדשות. והפעם – מתוך כנס TED אשר נערך לפני כחודש בהודו, המאפשר לנו לפגוש את Pranav Mistry (אל תחמיצו את האתר המדהים שלו), גאון צעיר אשר משלים את הדוקטורט שלו במסגרת MIT Media Lab ויוצר אינטראקציות חדשות ומרתקות בין העולם הריאלי לוירטואלי (ואם תרצו – בין העולם הפיזי לעולם הדאטה), כל זה במסגרת פרוייקט רחב אותו הוא מוביל תחת השם  SixthSense.

שווה להתאמץ קצת, לחצות את המבטא ההודי הכבד ולהגיע לדקות האחרונות של המפגש, בהן הוא משתף מעט ביחס לכוונותיו להפצת המיזם והפיכתו לנגיש להמונים.

נכון, מיסטרי אינו הראשון שעוסק בפוטנציאל האדיר הטמון עבורנו ב-Wearable Computing Devices  אבל ההתלהבות, היצירתיות, היכולת האנליטית והיישום הפשוט-להדהים שלו הופכים את המיזם הזה לאחד מהמרתקים ביותר שראינו השנה.

* תודה לידידי היקר מייק פולצ'ק שהניח את הלביבה החמה והמלבבת הזו על הדסקטופ שלי.

האתגר הפרקטי: מחדשנות מגניבה לחדשנות מניבה

עבור תומכי החוק השלישי של ניוטון ("כל גוף מפעיל כוח נגדי זהה בעוצמתו לזה המופעל עליו"), היתה זו רק שאלה של זמן עד שמגמת העיסוק הרב בחדשנות (Innovation) תתעורר גל נגדי מסוג זה המופיע בכותרת הראיון עם אסתר דייסון (Esther Dyson), אשר הופיע בתחילת החודש במגזין כלכליסט, ואשר את הנוסח המלא שלו תוכלו למצוא כאן.

"חדשנות היא גישה ילדותית; אחת הבעיות עם ילדים היא שהם רוצים להיות שונים ולעשות דברים מסעירים שאיש לא עשה לפניהם. אבל רבות מהבעיות שהעולם מתמודד איתן יכולות להיפתר אם נלמד לעבוד באופן יעיל יותר. אין צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות".  מפציצה דייסון בפתיחת הראיון.
קצת מוזר לשמוע את הדברים ממי שעשתה את הונה וקנתה את פרסומה דווקא בעולם הטכנולוגי, ומשקיעה היום זמן ומשאבים בהכנות לטיסה פרטית לחלל. דומה כי גם דייסון מבינה כי הלכה קצת רחוק מדי.
"חדשנות זה טוב ויפה, אבל כמו עוצמה – גם לה יש שני צדדים". היא מנסה לרכך את הפתיחה הפרובוקטיבית. "הדברים השליליים כוללים המצאות שאנשים לא מסוגלים להבין, חדשנות חסרת תועלת או מוצרים עמוסי פונקציות לא שימושיות. חדשנות לקויה באה לידי ביטוי במוצר חדש ויקר יותר, שלא מקנה לבעליו שום יתרון יחסי. גם חדשנות בתחומים של תרופות ממכרות, הימורים או כלי נשק ודאי אינה מועילה. חדשנות חיובית, לעומת זאת, נמצאת במודלים עסקיים חדשים, במוצרים זולים ועמידים יותר ובמתן פתרונות יעילים יותר לבעיות שאנשים מתמודדים איתן".

כאן דומה כי דייסון נוגעת בשאלות החשובות באמת, המעסיקות היום את כל מי שעוסק ברצינות בעולמות החדשנות והיצירתיות – ובראשן יצירת ההבחנה בין חדשנות מגניבה היוצרת מחיאות כפיים ושריקות התפעלות באצטדיון ההמוני, לבין חדשנות מניבה אשר שמחה תמיד על מחיאות הכפיים אך שמחה עוד יותר לראות את הכדור ברשת (ובקיצור: להשיג את ה-GOAL) ולשמוע את צלצול הקופה הרושמת.

הבלבול בין "יצירתיות" ל-"חדשנות" ובין "הברקה" ל-"ערך"
דומה כי גם דייסון, אשר התחילה את דרכה בעולם העיתונות ואמורה להיות רגישה לסמנטיקה בה היא משתמשת, עדיין מבלבלת בין עולם היצירתיות (העוסק, בין היתר, ביצירה יש מאין של רעיונות חדשים ובהמצאה של מוצרים ושירותים חדשים), לבין עולם החדשנות – שמהותו המרכזית היא שיפור יכולות ושיפור ביצועים, כפי שזה מוגדר בפשטות רבה בוויקיפדיה:

The term innovation means a new way of doing something. It may refer to incremental, radical, and revolutionary changes in thinking, products, processes, or organizations. A distinction is typically made between invention, an idea made manifest, and innovation, ideas applied successfully…  The goal of innovation is positive change, to make someone or something better . Innovation leading to increased productivity is the fundamental source of increasing wealth in an economy.

שימו לב במיוחד להבחנה בין המצאה (Invention), אשר נבחנת ומוערכת על-פי-רוב לפי מידת מקוריותה ושונותה מהעולם המוכר לנו, לבין חדשנות (Innovation) שמבחנה האמיתי הוא  מידת היישומיות (Applicability) ומידת הערך (Value) אותו היא יכולה לייצר עבורנו – כאשר "מרחב היישומיות" (המקום בו נרצה לפעול ולהשיג תוצאות טובות יותר) וסוג "הערך" (כסף, בריאות, יעילות…) נתונים לבחירתנו.

כאשר מתבוננים מחדש בדבריה של דייסון, על רקע הבחנות אלה, ניתן להבין את הסתייגותה מחדשנות המתבססת על שאיפה להיות "שונה ומקורי" (ולפיכך מעניקה משקל רב ליצירתיות), ומצדדת בחדשנות "פרקטית" – אשר יתכן ולא תהיה תמיד "מבריקה", אך תעניק לנו ערך גבוה יותר בתחומים הרצויים לנו.
את שאלת "האומץ הניהולי" העולה אף היא בראיון עם דייסון, ניתן לייחס למידת נכונותם של מנהלים לשאול את השאלות הנכונות ("יופי, זה מדליק ויצירתי… מה זה יתן לנו? מה נרוויח מזה? זה מעשי? מה הסיכונים?…")  ולבחור להתמקד בפעולות הנכונות המקדמות את הארגון ומטרותיו.

ואם נרצה לנסח זאת מחדש כפראפרזה על דבריה של דייסון:
יש צורך בחדשנות, יש צורך ביעילות – ויש צורך באומץ ונחישות כדי לחבר שני צרכים אלה למציאות אחת…

 ההזדמנות והפוטנציאל הגבוה בחיבור בין חדשנות ליעילות
במציאות של היום, בה אנו נדרשים "להביא תוצאות" במונחי רווחיות ויעילות, חוזר ומתגלה כי לא רק שאין סתירה בין עולם החדשנות לעולם היעילות, כי אם להיפך: הפעלה של כלים ומתודות מתחום החדשנות תוך הגדרת שיפור היעילות כפונקציית המטרה הרלוונטית, ושילוב יצירתי של כלי חדשנות בכלים קלאסיים לניהול יעילות ("ניהול רזה" וכדומה)  – יוצרים מרחב חדש של הזדמנויות לארגונים המעוניינים להמשיך ולפתח את יכולותיהם, תוך שיפור מתמיד ביעילות ובאפקטיביות אותן הם משיגים.

איך מטמיעים, הלכה למעשה, תהליכי חדשנות אשר הופכים את תהליכי "הקיצוץ והייעול" הנכפים עלינו ל-"מנופי צמיחה" הרצויים לנו? על כך ועוד, ברשימות הבאות…

פצ'ה קוצ'ה >> קותימאן >> חדשנות בניהול חדשנות

 את העולם היצירתי של קותימאן (אופיר קותיאל בתעודת הזהות) אשר חתום על הסרטון המופיע מעלה, פגשתי לראשונה באירוע פצ'ה קוצ'ה אשר נערך בשבוע שעבר בנמל תל-אביב.
אירועי Pecha Kucha ("בלה-בלה" ביפנית) הינם אירועי קונספט הנערכים כיום בלמעלה מ- 180 ערים ברחבי תבל, ומפגישים תחת קורתם שורה של אמנים ויוצרים מתחומים שונים, שהמכנה המשותף היחיד ביניהם הוא מסגרת הזמן העומדת לרשותם – 6:40 דקות בדיוק, המורכבים על-פי המסורת מ- 20 קטעים של 20 שניות כל אחד. בדומה לג'ז הקלאסי, יש משהו מדליק במיוחד בשילוב שבין הבסיס המובנה והקשיח לכאורה לבין האילתור האישי אשר יושב עליו.
באירוע האחרון לא הצליחו האוצרים החביבים לשמור על המסגרת, שילבו יותר מדי "גימיקים" ויצרו ערב שלא עמד, לטעמי, בציפיות הרבות אותן יצרו המפגשים הקודמים.

אלא שכמו תמיד, הסבלנות משתלמת:
הקטע התשיעי והאחרון של הערב, אותו תוכלו לראות כאן, העיף אותי ישירות אל עולמות היצירתיות והחדשנות, ואל התהליכים המרתקים העוברים עליהם בימים טרופים אלה.

 

ההבדל התהומי בין Copy & Paste לבין Mix & Remix

בעוד ש-“העתקה” נחשבת (ובצדק) לאנטיתזה בזויה ליצירתיות, הרי שהעתקה של אלמנטים קיימים וסידורם מחדש לכדי יצירה מגובשת ועצמאית יוצרים פתח למרחב חדש של יצירתיות, המשלבת אלמנטים מוחשיים (מידת ההתאמה והחיבור הנכון בין מרכיבי היצירה) ואלמנטים קונספטואליים הנוגעים לזיקות ולהקשרים השונים (האמנותיים, ההיסטוריים, וכדומה) שבין מרכיבי הבסיס לבין עצמם.

 אלא שאם בדור הקודם הסתפקנו בקולאז' של יצירות אמנות כבסיס ליצירה חדשה )ובמקביל – בקליפ אשר כלל סדרה של קטעים עוקבים מיצירות שונות(, הרי שהיצירה של קותימאן מתבססת על מיקסוס של יצירות שונות זו על-גבי זו, באופן שפורץ את גבולותיו המוגדרים של הקטע הבודד והופך אותו לאחד ממרכיביה הדינאמיים של היצירה החדשה.

היצירות של קותימאן, אשר נוצרות באמצעות מיקסוס של קטעים מוסיקליים מתוך YouTube, מבטאות איפה יצירתיות מסוג חדש, כאשר לתהליכי היצירה הקלאסיים נוספות מיומנויות חדשות – החל מצפייה אינסופית וחיפוש הקטעים הבונים את היצירה החדשה, ועד מיומנות טכנולוגית הנדרשת לעריכה וחיבור "דינאמי" של המרכיבים השונים.

בצד אתגרים אלה עולות כמובן גם שאלות מאתגרות בתחום "זכויות היוצרים" – שהתייחסות מרתקת אליהן תמצאו בהרצאתו המצויינת של פרופ' Larry Lessig המובאת כאן. כדאי להקשיב לתחזית של לסיג לגבי "מאפייני היצירתיות של מחר" – תחזית ההופכת עתה למציאות, ממש מול עינינו.

 

חדשנות בניהול חדשנות
או: המהפך בחוקי התנועה – מבחוץ פנימה

 היצירות של קותימאן בעולם האמנותי ממחישות את המהפך המתחולל כיום בעולם החדשנות על כל מישוריו – הטכנולוגיים, העסקיים והארגוניים:
מתהליך קלאסי ("זה מתחיל מבפנים ומתגלגל החוצה") – בו נולדת החדשנות בחדרי חדרים, מתבשלת, מעוצבת ורק אז יוצאת לעולם הפתוח, לתהליך אשר מתחיל את דרכו מבחוץ באיסוף רחב היקף של רעיונות ותובנות מכל רחבי העולם, מתכנס פנימה למיקסוס והתכה שלהם, ומסתיים ביציאה החוצה של מוצרים, שירותים ותהליכים עסקיים וארגוניים חדשים.

אם תרצו, זוהי הרחבה נוספת של תפיסת החדשנות הפתוחה (Open Innovation), המתבססת על אינטראקציה אינטנסיבית בין הארגון לעולם הרחב שמסביבו. הרחבה זו טומנת בחובה שפע הזדמנויות לארגון אך מחייבת, כאמור, מהפך מחשבתי ורכישה של כלים ומיומנויות חדשות.

לאתר הבית של לארי לסיג
לאתר הבית של קותימאן
עוד על חדשנות פתוחה

 

בנג'מין זנדר על מוסיקה, תשוקה, שופן, עיניים בורקות… וניהול מהתחת

 www.TED.com הוא אחד האתרים היותר מופלאים ברשת, ואם תרצו – סוג של מרבץ פנינים שכל צלילה אליו מאפשרת לגלות ולפגוש עוד ועוד הרצאות קצרות ומעוררות השראה של טובי הפרזנטורים בעולם.
רגע לפני הקפיצה למים כדאי לשים לב גם לסכנה האורבת לנו באתרים מסוג זה, וב-TED עד כמה וכמה: שכרון מעמקים הנובע משהייה ממושכת בעומק רב והגורם לצוללן לעטות על פניו חיוך תמוה, להתעלם מהשעון המתקתק ולסרב לחזור אל העולם שבחוץ…

הפעם מזמן לנו TED מפגש יצירתי ומרתק במיוחד עם Benjamin Zander, מוסיקאי ומנצח מחונן (הפילהרמונית של בוסטון) ומרצה בחסד אשר משלב בחייו המקצועיים שתי תשוקות חסרות מעצורים: האחת – התשוקה למוסיקה קלאסית, והשנייה – התשוקה להביא את יופיה של מוסיקה זו לקהל הרחב אשר עדיין “לא גילה” או “לא מבין” אותה.
מי שירצה יוכל למצוא אצל זנדר הקשר רחב הרבה יותר: האפשרות “להנגיש” את יופיה של המוסיקה הקלאסית לכל אחד מאיתנו היא מטאפורה נפלאה לאפשרויות המפגש האינסופי עם הזדמנויות חדשות, חוויות חדשות וקשרים חדשים בין בני אדם, או כפי שזנדר מכנה זאת – The art of Posibility.

חובבי המוסיקה ימצאו כאן ניתוח מקורי ויוצא דופן של אחד הפרלודים היותר מוכרים של שופן, ניתוח שהוא אלגוריה מבריקה לעולם הניהול ולאתגרי ההובלה של אנשים וארגונים.

חובבי הפרזנטציות ימצאו במפגש עם זנדר את כל מרכיבי מודל ה-SUCCESS עליו כתבתי כמה פוסטים דרומה מכאן: שילוב יוצא דופן של כריזמה אישית והומור עצמי עם סיפור מוחשי, מפתיע ובלתי צפוי, אשר יוצר אצל המאזין מנעד רחב של תחושות ורגשות.

אנשי הניהול ואבירי המנהיגות ימצאו כאן חומר למחשבה על הזיקה בין המנהל למנצח ועל הזיקה בין ישבנו של הפסנתרן לישבן המונח על כסא המנהלים שלך… וחשוב מכך – על האופן בו אנו רותמים ומניעים אנשים, “נוגעים” בהם ויוצרים הבדל בחייהם.

המלצה: פנו לעצמכם 21 דקות, נתקו את הטלפונים, הפעילו רמקולים וליחצו על כפתור ה-Play. בסיום – גשו למראה והתבוננו לעצמכם בעיניים. אם תרצו – זה כל הסיפור.

* תודה מיוחדת לאסף גופר (www.puenta.biz) שהניח את הפואנטה הנהדרת הזו על הדסקטופ שלי.

גייטס, סיינפלד, הקמפיין של מיקרוסופט – מה הסיפור?

עולם הפרסום והשיווק כמרקחה. רגע אחרי שמיקרוסופט משחררת לאוויר את תשדיר הפרסום (ויש שיאמרו הפרק) השני בסידרת המפגשים ההזויים של ביל גייטס וג'רי סיינפלד נראה כי ככל שהכוונה והכיוון הפרסומי אליו הולך הקמפיין (ויש שיגידו הסידרה) נעשים ברורים יותר, כך מתלהט הויכוח בשאלה - לאן הוא שואף להביא את מיקרוסופט ואותנו, והאם יש לו סיכוי כלשהו להגיע לשם?

כדי לחסוך לכם זמן ומתח מיותר, הנה התחזית הפרטית שלי:
החדשות הטובות: מדובר בקמפיין פורץ דרך, אשר מעורר מחשבות ותובנות רבות, ומהווה את אחד מסימני הדרך למהפכה הצפויה בעולם הפרסום בעשור הקרוב.
החדשות הרעות: הקמפיין הזה לא יביא כל תועלת ממשית למיקרוסופט, הן ברמת המכירות ןהן ברמת המיתוג. במקרה הטוב הוא יזכה אותה בקרדיטים על פריצת הדרך הפרסומית, ובמקרה הרע (והסביר) הוא יהפוך לגול עצמי ולבליסטראה נוספת במטחי הלעג והבוז בהם היא זוכה באופן סדיר מהקהל. וזו אולי התובנה החשובה ביותר. ומכאן, לחדשות בהרחבה…

תקציר המהלך:
נמאס לכם מפרסומות? בואו נספר לכם סיפור מרגש
כבר שנים רבות שמיקרוסופט נקרעת בפער שבין הצלחתה העסקית הפנומנאלית לבין תדמיתה הקטסטרופאלית. בקיצור מתלהם: כולם קונים אותה, כולם משתמשים בה, וכולם שונאים אותה.
אז מה עושים? רגע לפני שהוא פורש מהניהול הישיר, מחליט ביל גייטס שכסף זה לא הכל בחיים (במצבו זו החלטה מעט קלה ונוחה יותר) ועכשיו צריך קצת יחס חם, ואם תרצו – אפילו אהבה (עוד רגע אשלח אתכם לבלוג המצויין של צביקה רול, שמתמקד בסוגיה הזו).
אלא שאהבה לא קונים בכוח הפרסום הקונבנציונאלי, כי אם דרך רגשות וסיפורים (ועוד משהו חשוב שנקרא מעשים אליו נגיע בהמשך). וכך, בקצרה, בוחרת מיקרוסופט במהלך שיווקי שאינו קמפיין פרסום קלאסי, כי אם מיני סידרת טלוויזיה. מיקרוסופט, כמו מיקרוסופט, הולכת בגדול ובוחרת במיני סידרה בסגנון המובהק של לארי דיוויד ("תרגיע") בכיכובם של שני בחורים שכולנו מכירים: ביל גייטס וג'רי סיינפלד. תודו שזה שיחוק ענק וליהוק מצויין (ככה זה כשתקציב הקמפיין עומד על 300 מליון דולר…)

כמו בכל סידרה, ובודאי בסידרה של לארי דיוויד, בפרק הראשון (http://www.youtube.com/watch?v=7SiBBi35zKY) איננו מצליחים להבין דבר: מה קורה? למה זה שייך? על מה הם מדברים? לאן זה מוביל? מה בעצם מנסים למכור לנו?

בפרק השני של הסידרה (http://www.youtube.com/watch?v=gBWPf1BWtkw ) התמונה מתחילה להתבהר: תשכחו ממיקרוסופט הישנה, הכוחנית והדורסנית. גייטס וסיינפלד (בקרוב: ביל וג'רי), מופיעים בשורה של סיטואציות קטנות הלקוחות מהחיים של כולנו, ומנסים לבטא את "ערכי המותג" של "מיקרוסופט החדשה": אנושיות, משפחתיות, דיבור בגובה העיניים, הומור, חדשנות ויצירתיות, וגם גמישות (שימו לב למוטיב הנעליים החוזר על עצמו בשני הפרקים).

בכך מצטרפת מיקרוסופט למגמה הההולכת וצוברת תאוצה: השימוש בסיפור ככלי ניהולי, שיווקי ופרסומי. בקיצור: עייפנו מפרסומות, עייפנו מסיסמאות ועייפנו מהתחכמויות. תנו לנו סיפור טוב, ונקשיב בשמחה. וכפי שנאמר: סיפור – זה כבר סיפור אחר. סיפור דורש זמן (ולכן הקמפיין האמיתי הוא בורסיות המלאות של מעל 4:00 דקות ולא בקצרות של 1:30) ודורש התפתחות (ולכן הבחירה בז'אנר הסידרתי), ומאידך הוא יוצר הזדמנות נדירה לשיווק ויראלי במיטבו: נשקיע קצת כסף (יחסית) בטלוויזיה ליצירת באז ומודעות ראשונית, ואת הקמפיין האמיתי נריץ בגירסאות המלאות שיורדו מ-YouTube ויועברו כדאחקות בין החברה.
שימו לב לנתונים: הסרטון השני בסידרה, שעלה ליוטיוב ב- 11.9.08 הניב תוך פחות מיומיים למעלה מ-800,000 הורדות. במונחים המקובלים בעולם הפרסום של היום, מדובר בהצלחה פנומנאלית.

למיטיבי לכת: הסיפור (Story) הוא כזכור המרכיב השישי בנוסחת ה- SUCCES להצלחה בהעברת מסרים, אשר מוצגת בהרחבה בפוסטים קודמים (חפשו ותהנו). אני מניח שנשוב ועסוק בנושא הסיפור ושלל יישומיו בהזדמנויות נוספות בעתיד.

אז למה אני מהמר שהקמפיין הזה יהיה בסופו של דבר כשלון קולוסאלי?
משום שהקמפיין הזה סובל מהמחלה האופיינית למשרדי פרסום רבים וטובים, בארץ ובעולם: תפיסת עולם יהירה ומגלומנית לפיה הפרסום הוא "העולם כולו" ומכאן גם שהוא יכול גם לטפל בעולם כולו. אנשי הפרסום, ברובם עתירי אגו ונפיחות עצמית, שוכחים שכמהות הם עוסקים בצבע, באריזות ובעטיפות – אך לא במוצר עצמו. כן, חברים, יש דבר כזה…

הרווח שבין הגבר לחולצה
חולצה של קסטרו תעניק לי אולי תדמית צעירה וקולית, אבל לא בהכרח תהפוך אותי לכזה, ממש כפי שחליפה של ארמאני תעניק לי אולי דימוי של איש עסקים מצליח אך לא תמיד תהפוך אותי לכזה. או כמו שאמרה לי ר' חדת הלשון: נחמד מאד להסתובב עם חזיית פוש-אפ מעצימה ומחטבת, אבל אם ברגע האמת בו החזייה נושרת ההרים הופכים לעכברים - מה הרווחנו מכל זה בטווח הארוך?

Money Can't buy me LOVE
כמו שטוען צביקה רול (סבלנות, עוד רגע יגיע הלינק) ממש כמו בפירמידה המיתולוגית של מאסלו – אחרי שכבשה את מקומה ושליטתה בעולם, מיקרוסופט מחפשת אהבה, הכרה והוקרה. המוטיב הטראגי בסיפור הוא שמיקרוסופט מחפשת אהבה בדרך הפעולה היחידה שהיא מכירה: כוח דורסני + כסף גדול. את הכוח היא משקיעה בדחיפה מאחורי הקלעים של מהלכי השיווק הויראלי, ואת הכסף היא משקיעה בקמפיין שמספר לנו כמה היא אנושית, משפחתית, קולית, יצירתית, גמישה וכדומה…

אלא, שכמו שלמדו חלק מאיתנו, המציאות העירומה (!) היא לא הסיפורים המופלאים בכרטיס ה- JDATE של אהובתך הוירטואלית, אלא מי שאתה פוגש ומכיר בחיים האמיתיים. והנמשל המתבקש – האתגר של מיקרוסופט אינו בעולם התקשורתי בו היא מספרת לנו על דמותה החדשה, כי אם בעולם האמיתי  ובחווייה הנוצרת בכל אחד מהממשקים בהם היא פוגשת אותנו בחיים האמיתיים. את זה לא משנים באמצעות קמפיין תקשורתי, מושקע ומתוחכם ככל שיהיה, כי אם בעבודה שיטתית ומתמשכת בכל תחומי הפעילות ובכל ממשקי הלקוח.

כאשר נפגוש בפועל את מיקרוסופט כחברה אנושית, משפחתית, בגובה העיניים, קולית, בעלת הומור, יצירתית וגמישה - נוכל, אולי, לא רק להעריך ולכבד אותה אלא גם לאהוב אותה, כמו שהיא כל-כך רוצה ומייחלת. ובקיצור, חברים:  לעבודה ולמלאכה.

ומה אם אני טועה לחלוטין?
 אתם מוזמנים לגזור ולשמור את התחייבותי כדלקמן:
אם הקמפיין הזה יהפוך את מיקרוסופט לאחת החברות האהובות בעולם (יש מספיק קריטריונים לנושא) אני מתחייב לא רק לאכול עד תומן את הנעליים החדשות של ביל גייטס (ראו תמונה), אלא גם לרכוש ולהתקין אצלי עותק חוקי של הזוועה המכונה ויסטה. עד כדי כך.

 * באותו עניין, מזוית מעט שונה – בבלוג של צביקה רול
ממש פה מעבר לפינה: http://zvikaroll.wordpress.com/.

ארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון: על גידול וניהול רעיונות

כבר זמן רב שספר מקצועי לא העביר אותי תוך זמן כה קצר מינעד כה רחב של תחושת ורגשות כפי שעשה ארגז הכלים הצהוב של ורד מוסנזון:
בתחילה הוא עניין ואפילו סיקרן אותי. כבר בעמודים הראשונים הוא איכזב אותי קשות. לאחר שביצעתי RESET למערכת הציפיות שלי גיליתי שהוא לא רק מעניין אלא אפילו מדליק, למרות שבצד קינאה עזה ביכולות הורבאליות והמטאפוריות של מוסנזון הרגשתי קצת עצב על כך שהיא לא נעזרה בכלים המצויינים שהיא עצמה מציעה בספר - כדי לשדרג אותו  מטוב למצויין. ולסיום, אני שמח להמליץ עליו לכל מי שעוסק בעולמות הפרסום והתקשורת השיווקית.

עניין וסקרנות: את ורד מוסנזון פגשתי לראשונה בשנת 1980, בעת שהספר הראשון שלה, דברים שצריכים לעבור, כבש בסערה את רשימת רבי המכר. בדקתי הבוקר ושמחתי להיווכח שהספר הקטן, התמים והיפה הזה עדיין שוכן על המדף בביתי…
יותר מעשור לאחר מכן שבו והצטלבו דרכינו בעולם הקריאייטיב המקומי, בו היא הפכה את הרגישות ואת יכולות ההתבוננות והניסוח המצויינות שלה לכלי עבודה היוצר עבורה קריירה ופרנסה. שמחתי במיוחד לראות כי גם בעולם הפרסום הוולגארי התוקף אותנו מכל עבר, מצליחה מוסנזון לשמור על קו אישי מוצק ומובהק אשר מביא לידי ביטוי את הצד העמוק, החכם והרגיש של המילים.

היבט אחר, המעסיק אותי רבות בשנים האחרונות, הוא הנסיון המתמשך לפצח את חידת "היצירתיות", להקטין את העמימות הרבה אשר עוטפת את תהליכי היצירה על כל גווניהם, וליצור מתודות וכלים אשר הופכים תהליכים אלה לנגישים, שיטתיים, פשוטים ויעילים יותר. העיסוק ההולך וגדל בחדשנות ויצירתיות אישית וארגונית מחייב כלים כאלה ומעודד את פיתוחם והטמעתם. האם יסייע לנו ארגז הכלים הצהוב במשימה חשובה זו?

אכזבה קשה: חיפשתי, קניתי (89 ש"ח בסטימצקי), הגעתי הביתה, פתחתי, וכבר בעמודים הראשונים של הספר חשתי שנפלתי בפח הפרסומי. שכן, אחרי הקדמה מפרגנת של גדעון עמיחי, מגיעים דברי הפתיחה של מוסנזון עצמה שטורחת להבהיר באריכות רבה כי לא מדובר בכלים ליצירת רעיונות (Ideation) כי אם בכלים לבחינה אובייקטיבית, כמו גם לשיכלול, ליטוש ו"דיוק" של רעיונות חדשים המופיעים על שולחננו – בין אם כיוצרים או כלקוחות. וזה כבר משהו אחר לחלוטין…

מהו המקור לפער הגדול בין צפיותי לבין הסחורה שקבלתי בפועל? לקח לי זמן להבין כי כמו תמיד התשובה נמצאת ממש מול העיניים, על כריכת הספר (ראו תמונה מעלה): כותרת המשנה מדריך לגידול רעיונות + תמונת העיפרון שהוא סימבול קלאסי ליצירתיות. לפתע הבנתי: מדובר אכן בתהליך של גידול הרעיונות ולא בתהליך היצירה שלהם, ומדובר בפעולת החידוד ולא בעיפרון עצמו… אין כאן "הטעייה" במובן המשפטי, אך לטעמי יש כאן מניפולציה שאינה עוברת את מבחן המדחום (עמ' 80 בספר). 

אכזבה נוספת נובעת מהיומרה להרחיב את המתודולוגיה והכלים לטיפול ברעיונות בעולמות תוכן שמעבר לעולם הפרסום והתקשורת השיווקית, כמו למשל מיזמים טכנולוגיים ועסקיים. כמו במקרים רבים אחרים, הנסיון "למתוח" מתודולוגיות ומודלים מעבר למרחבים הטבעיים בהם הם נוצרו ואליהם יועדו מלכתחילה רק מקלקל וגורע מעוצמתם.

מעניין ומדליק: ברגע שמאפסים את מערכת הציפיות למרחב הנכון, הופך הספר למעניין וברגעים מסויימים אפילו מדליק. ביד קלה ובוטחת מציעה מוסנזון ארגז כלים קומפקטי ובו 7 כלים פשוטים אשר מסייעים בבחינה של רעיונות פרסומיים ותקשורתיים חדשים, שלנו ושל אחרים – החל מ-פלס מים לשמירת האיזון הנכון בין הרלוונטי לבלתי צפוי, מפתח שבדי ליצירת הטוויסט הנכון, מדחום לבדיקת אמינות המסרים, פטיש ליצירת האימפקט של מסמרי התוכן, שקית ניילון לאריזת השפה, צבת לעקירת רכיבים מיותרים, ואחרונה חביבה – זכוכית המגדלת שמסייעת במעבר החיוני מ"התמונה הגדולה" אל "הפרטים הקטנים".

קומה מתחת לקומת הכלים שבארגז ממקמת מוסנזון את מדף המגירות המיותרות (שלטעמי ניתן היה לוותר עליו…), ואילו את הקומה התחתונה היא שומרת לדמות "הדייר", אשר מלווה את הספר לכל ארכו ומתגלה לקראת סיום כבן דמותו של וויליאם (ביל) ברנבך, מאושיות עולם הפרסום האמריקאי במאה ה-20, המהווה עבור מוסנזון, לדבריה, מקור לחשראה ולתפיסת עולם הרואה בפרסום כלי להשפעה חברתית. ואכן, מוסנזון מקפידה להביע בספר שוב ושוב את דעותיה הנחרצות בעד פרסום אשר יוצר דיאלוג חכם ומכובד עם הלקוח, ונגד הפרסום הצעקני והשטחי הפושה במקומותינו, כמו גם בעד ההשקעה ביצירת רעיונות מקוריים ונגד השימוש הנואל ברעיונות המועתקים ביד גסה מאחרים.

מטוב למצויין: קצת חבל שלמרות התהליך הממושך בו נוצר הספר, לא הלכה מוסנזון עד הסוף ביישום התובנות והכלים שהיא עצמה מציעה. משיטוט מהיר ברשת נראה כי למוסנזון יש חברים רבים היודעים לפרגן לה, אך לטעמי חסר לה פרטנר שידע להתייצב מולה ברגישות ובנחישות – יתריע כשהחום עולה, יעודד אותה להעזר יותר בצבת הויתור ובנייר הליטוש, יקפיד על שימוש עדין יותר במפתח השבדי כך שהחוכמה לא תהפוך להתחכמות, ויעבור שוב ושוב עם זכוכית המגדלת לאיתור קפדני של שגיאות מיותרות (כמו הכותרת  "טופס בדיקה עצמי", עמ' 161).

השורה התחתונה: זה כדאי.
"ארגז הכלים הצהוב" הוא ספר קצר (164 עמודים), חכם, רהוט ונעים לקריאה, אשר יביא תועלת וערך הן למי שמתעניין ועוסק בתחומי הפרסום והתקשורת השיווקית, והן למי שנעזר בהם כלקוח ורוצה לרכוש כלים מקצועיים יותר לבחינה ושכלול של רעיונות פרסומיים המוצעים לו.

פינת המבצעים – כאן ועכשיו, ביד ומיד
הזדמנות להכרות מהירה ובלתי מחייבת עם הארגז והכלים שבתוכו תוכלו למצוא בכתובת הבאה: http://ytoolbox.com .

הדייר חותם בקפיצה משולשת: תקראו, תהנו ותרוויחו.

Open Innovation: חדשנות מבוזרת, משתפת ומאפשרת

עולם החדשנות ממשיך לתסוס ולהתפתח ולהציע מסגרות וכלים חדשים לכל העוסקים בתחום. אחד התחומים "החמים" הוא העיסוק בחדשנות פתוחה (Open Innovation) – בה נפתחים ומתרחבים מעגלי המשתתפים, אל מחוץ למסגרות הייעוציות או הפנים-ארגוניות המוכרות לנו משכבר.

במאמר מעניין המתפרסם במגזין הרבעוני של חברת הייעוץ McKinsey (אותו תוכלו לקרוא ולהוריד כאן) מציגים המחברים את המגמות התורמות לתהליך זה (ובראשן התפחותן המהירה של רשתות מקוונות המאפשרות דיאלוג עשיר ומהיר בין גורמים בתוך הארגון ועם גורמים שמחוצה לו), וכן את השאלות והמשוכות אותן יש לעבור בדרך: החל משאלות הנוגעות לבעלות על פטנטים וזכויות יוצרים על רעיונות חדשים, דרך שאלות הנוגעות לניהול התהליך (למיטיבי לכת: סינון, מיפוי ודרוג) ועד לשאלת אופני התיגמול (תיגמול כספי מול תיגמול במונחי שותפות, הכרה והוקרה).

בעוד שבתחומי היישום הפרקטי עדיין נותרות שאלות ותהיות רבות (שלהערכת המחברים תתבהרנה מעצמן במהלך הזמן) הרי שהמגמה עצמה של חדשנות פתוחה ומבוזרת הולכת וצוברת תאוצה, וזאת בזכות מספר תובנות מרכזיות:

א. ההבנה כי "החוכמה" אינה נחלתם הבלעדית של אנשי הארגון, אלא נמצאת גם אצל שותפים עסקיים, ספקים ואף אצל הלקוחות עצמם. תובנה זו מקבלת משנה תוקף כאשר מדובר במוצרים ובשירותים עתירי ממשקים – בהם יש משמעות רבה לחוויית המשתמש כשותף, כספק או כלקוח, וההזדמנויות הנוצרות מניתוח ובחינה משותפת של מכלול המרכיבים היוצרים חווייה זו.

ב. הרחבת תחומי החדשנות מהעיסוק המסורתי בפיתוח מוצרים חדשים לעיסוק בשיפור אובססיבי של תהליכים פנימיים וחיצוניים – מגמה המאפשרת שילובם של קהלים חדשים ורחבים הרבה יותר בתהליכי העלאת הרעיונות (ideation), בחינתם, דירוגם ויישומם המעשי.

ג. התועלת המיידית הנוצרת על-ידי אינטגרציה של מרכיבים חדשניים אשר אינם נוצרים בארגון אלא מסופקים לו על-ידי אחרים (יצרני OEM וכדומה), באופן המאפשר הורדת עלויות ו/או השגת ערך גבוה יותר (למיטיבי לכת: Value Innovation). התובנה כי חדשנות אינה חייבת להיות כולה "תוצרת בית" גורעת אולי מעט מגאוות היחידה ("אנחנו המצאנו ופיתחנו") אך מאפשרת הקטנת סיכונים, קיצור דרמטי של זמני הפיתוח הטכנולוגי והפיתוח השיווקי (time to market), הטמעה מהירה, יעילות תפעולית גבוהה יותר וחיסכון ניכר במשאבים.

ד. היכולת ליצור קבוצות עבודה וקבוצות פיתוח וירטואליות אשר אינן מוגבלות בגודלן ובמיקום הפיזי של חבריהן, ולחילופין היכולת לפרק משימות מורכבות למשימות משנה מוגדרות והקצאת קבוצות משתתפים ייעודיות להתמודדות עם משימות אלה. כדוגמה ליכולת זו מביאים המחברים את פרוייקט ATLAS בו לקחו חלק למעלה מ- 2,000 מדענים אשר פעלו ב- 165 קבוצות עבודה שונות, פרוייקט אשר נכלל במחקר משותף עם Oxford Internet Institute, עליו ניתן לקרוא בהרחבה כאן.

בהיבטי הפיתוח הארגוני, מביאה מגמת החדשנות הפתוחה שפע של הזדמנויות חדשות – כאשר לתהליכים ולכלים הקלאסיים של "חשיבה המצאתית שיטתית" המתאימים בעיקר לפיתוח מוצרים נוספים כלים חדשים המתמקדים בשיפור תהליכים, בעיצוב מחודש של ממשקים פנימיים וחיצוניים, וביצירת רשתות ושותפויות חדשות עם שותפים, ספקים, לקוחות ומשתמשים מכל הסוגים.

ואפרופו רשתות ושותפויות – תודה למייק פולצ'ק על ההרמה להנחתה…

אוקיינוס כחול: לשבור את החומות – ולטוס קדימה

את ההצלחה הפנומנאלית של הספר אסטרטגיית האוקיינוס הכחול ניתן לזקוף, בין היתר, לזכות העובדה שכותביו לא הסתפקו בתיאוריות ורעיונות חדשים, אלא ציידו אותנו במגוון רחב של כלים פרקטיים – וביניהם 6 נתיבים לעיצוב מחודש של גבולות השוק, ובעברית פשוטה: 6 דרכים מעשיות ליצירת רווחיות גבוהה יותר.

ביטוי מעשי של הנתיב הראשון ברשימה (לבחון ענפים חלופיים – שבירת החומות הורטיקליות בין ענפים המספקים שירותים בעלי ליבה משותפת) ניתן למצוא בהודעה המתפרסמת השבוע על-פיה בוחנת חברת התעופה אייר-פראנס את האפשרות להמיר חלק משירותי הטיסה בתוך אירופה לשירותי רכבות מהירות, בשיתוף עם חברת ואוליה.
שהרי מה מתבקש יותר במציאות בה מחירי הדלק לטיסה עולים לגבהים מטורפים, ומנגד קיימת תשתית מעולה של רכבות מהירות המגיעות למרבית היעדים המרכזיים באירופה?

חומר למחשבה: מהן "החומות הורטיקליות" בעסק שלך?

לידיעה המלאה באתר Herald Tribune
למידע נוסף על מפגשי "אוקיינוס כחול" במתכונת פנים-ארגונית

יצירתיות: מבחן הפרקטיות – תכל'ס בשטח

תחת הכותרת יצירתיות מתנהלים עולמות שונים, שאחד מהם הוא העולם הפרקטי – בו מהווה היצירתיות את אחד הכלים בעלי הערך לצורך "פתרון בעיות" ובריאת אפשרויות חדשות. אלא שיצירתיות עלולה גם להפוך למלכודת מסוכנת כאשר ההתחכמות מאפילה על החוכמה וכאשר מרוב התלהבות מהרעיון המבריק נשכחים המבחנים הפרקטיים. לעיתים הסיכון הוא ממשי, ולעיתים "סתם" פאדיחה אישית או ארגונית.
וכמו תמיד: כגודל היומרות – כך גם עומק הנפילה.

שתי הדוגמאות מטה הן ואריציה על אותו נושא: הרצון לבטא באופן מתוחכם פעולה משולבת יוצר בפועל מערכת תקועה לחלוטין. ולמי שלא צבר נסיון ומוניטין בפירוק והרכבת שעונים – כדאי לדעת כי לא ניתן לחבר בו זמנית 3 גלגלי שיניים זה לזה, מאחר ונוצרת "סתירה" בכיווני הסיבובים…

בדוגמה הראשונה מככבת כריכת המהדורה העברית של הספר גלגל התנופה – מטוב למצויין, ספרו המעולה של ג'ים קולינס העוסק, בין היתר, במצויינות אישית וארגונית.
…אז דוקא כאן לפשל?

ולמי שתוהה – הכריכה המקורית של הספר אולי אינה "יצירתית" כמו זו המקומית, אבל על-פי נתוני הפופולריות בשטח נראה שהיא אכן עושה את העבודה מצויין.

 

הדוגמה השנייה (עוד הברקה שפגשתי בבלוג רנדומלי החכם והמשעשע) מפדחת לא פחות: כרזה של חברה שהיינו מצפים שאנשיה יבינו משהו בכיווני תנועה…

בשתי הדוגמאות ניתן להניח שזו אכן טעות של המעצבים הגרפיים אשר חיפשו "ביטוי יצירתי" למסרים השיווקיים, אך שכחו לבדוק אם יש לפתרון הגרפי קשר כלשהו למציאות.

אלא שהאחריות הביצועית אינה מוטלת על הביצועיסט בסטודיו הגרפי אלא על המנהלים בארגון, ומחייבת אותם לנהל בו-זמנית שתי משימות נפרדות: לעודד ולטפח חשיבה יצירתית, יוזמות ורעיונות חדשים, ובמקביל – לוודא תמיד שהתוצאה המתקבלת היא לא רק "הברקה מדהימה" אלא גם עומדת במבחן הפרקטיות, תכל'ס בשטח.

חדשנות: בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית

במאמר הפותח את הניוזלטר השבועי של אתר השיווק Allmarketing, תחת הכותרת אוי כמה החדשנות מיושנת: החדשנות בשיווק ובמיתוג, תוקף ד"ר דן הרמן את עולם "החדשנות", שלטעמו איבד את זוהרו ואת ייחודו:
"דבר מוזר קרה לחדשנות בזמן האחרון: היא הגיעה אל המיין סטרים. היום, גם חברות ומנהלים שלא יהיו חדשניים אפילו אם תעמידו אותם מול כיתת יורים, יודעים לומר שאי אפשר להצליח היום בלי חדשנות… אבל החדשנות, כמו כל חידוש ש"תופס" עברה את כל השלבים בתהליך אימוץ החידושים של רוג'רס (שעדיין עובד ברוב המקרים – רק מהר יותר) והגיעה אל המיין סטרים. היום להיות חדשן זה שמרני. מסכנה החדשנות – הממסד אימץ אותה…".

ומה האלטרנטיבה שמציע ד"ר הרמן לחדשנות, שלתפיסתו איבדה מקסמה?
טוב ששאלתם, מאחר ובסגנון "במקרה הכינותי מראש" מפנה אותנו המחבר לספר חדש אותו הוא הוציא לאחרונה, תחת השם הפרובוקטיבי Outsmart the MBA clones – בו חבויה כנראה התשובה הנכונה…
דן הרמן הוא אדם חכם, רחב אופקים ורהוט להפליא (הן בכתיבה והן בהופעה חיה מול קהל), וכמה מרעיונותיו שווים הקשבה ויישום. אישית, אני גם חובב מושבע של פרובוקציות – כאשר אלו מיועדות להעיר ולגרות אותנו לחשיבה שונה וחדשה. את כל זה עושה הרמן באופן מצויין, בעיקר אם מנטרלים את תחושת ה"אני ואפסי עוד" ואת היומרנות הגובלת לעיתים במגלומניות מיותרת.
כך, למשל מיהר הרמן להשתלח לא מכבר בפופולאריות של אסטרטגיית האוקיינוס הכחול (בטענה דומה של "אם כולם עושים את זה, אז מה ההבדל"), מה שלא מנע ממנו להכתיר את האתר המוקדש לספר החדש שלו בכותרת Create your very own Private Monopoly (הדגש במקור) + כותרת המשנה Be adored by customers without being imitated by competitors.
מי אמר אוקיינוס כחול ולא קיבל?

בין סיסמאות פרסומיות להווייה אישית וארגונית
אלא שהטענה המרכזית שלי כלפי הגישה אותה מציג הרמן (כאמור, בכשרון רב) היא שונה לחלוטין, ומתמקדת בנטייתם של רבים מאנשי הפרסום במקומותינו (זה התחום בו בילה ומבלה הרמן את רוב זמנו המקצועי) לראות את הפרסום כחזות הכל – תוך איבוד פרופורציות הגובל לעיתים בחוסר הבנה של מכלול התקשורות, הפעולות וההשפעות הקושרות בין הארגון על אנשיו, מוצריו ושירותיו לבין הלקוח.

בראייה פרסומית גרידא, יש אכן הגיון מסויים בהסתייגות מהשימוש במילה "חדשנות" כמילה היוצרת בידול וייחודיות פרסומית. אם קצת נקצין, נוכל אף לטעון שהשימוש במילה חדשנות דומה לשימוש במילה מודרני (ומה פחות מודרני מזה…) ויש גם מי שיטענו כי אם אתה חדשן באמת – אינך צריך לדבר על זה…

אלא שלמגינת ליבם של רבים וטובים מאבירי הפרסום הוא אינו חזות הכל, אלא מרכיב אחד מתוך רבים במכלול המאמצים אותם על הארגון לנהל במטרה להצליח במשימותיו העסקיות והאחרות.
בהיבט זה, הטענה כי "החדשנות הפכה למיינסטרים" רק מוכיחה את מקומה הקריטי ואת תרומתה המוכחת להצלחתם של ארגונים הנתפשים כמובילים בתחומם. כלומר: חדשנות כבר אינה תבלין אקזוטי המקשט את פעילותן של "חברות גורמה" אזוטריות אלא מהווה מוצר יסוד החיוני להצלחתם של ארגונים הרוצים לשמור על מקומם כמובילים בליגה בה הם פועלים.

ניהול, יצירתיות, חדשנות
במקום אחר במאמר, טוען הרמן כי: למרות כל מה שסיפרו לכם בסדנאות חדשנות, המצאתיות ודומותיהן על זה שכל אחד יכול להיות יצירתי, זה קצת רחוק מהמציאות. לרוב האנשים וגם לרוב המנהלים יש יצירתיות מוגבלת וגם כשהם מתאמצים להיות יצירתיים הם איכשהו מגיעים לאותם רעיונות כמו המתחרים שלהם…

אני מסכים לחלוטין עם הרמן לגבי מגבלות היצירתיות האנושית והניהולית, אך בדיוק כאן מופיעה ההבחנה בין יצירתיות (במשמעות יצירת יש מאין) לבין חדשנות – שמהותה הוא השאיפה האובססיבית לחדש, להתחדש ולשפר את הקיים.
מנהל טוב ישאף אולי להיות יצירתי וחדשן, אך מנהל מצויין יבין כי אינו חייב ואף אינו יכול להיות מצויין באופן אישי בכל התחומים – ובדיוק לצורך זה עומדים לרשותו כלים שניתן לרכוש ואנשים שזו התמחותם. שכן, בשונה מיצירתיות שיש בה אכן מימדים "עמומים" שלא קל ללמדם ולהעבירם לאחרים, הרי שחדשנות היא תחום בו קיימים תהליכים וכלים פרקטיים רבים אותם ניתן להעביר ולהטמיע בהצלחה רבה בכל רמות הארגון.

הטענה כי החדשנות הפכה ל"פאסה" דומה לטענות דומות כלפי מושגים כמו "מצויינות", "הישגיות" ו"מנהיגות". הדומה בכל אלה הוא המעבר מעולם הסיסמאות הפרסומיות (שכבודן במקומו מונח) לעולמות ההווייה היום-יומית, הן ברמה האישית והן ברמת הצוות והארגון כולו – ומיקוד המאמצים בהיבטים המעשיים של מושגים אלה.

רוצים דוגמה? חברת Apple אכן הסירה מפרסומיה את הסיסמה Think Different אשר ליוותה אותה שנים רבות, אך בודאי שלא הסירה את החדשנות ואת החשיבה היצירתית מסדר יומה וממוצריה…
והתוצאות: Apple נהנית בשנים האחרונות לא רק מרווחי עתק, אלא גם מדורגת השנה על-ידי מגאזין Fortune בראש החברות הנערצות ביותר בעולם. את ההסבר של Fortune  להצלחה הפנומנלית של אפל (רמז: "חדשנות אובססיבית") תמצאו כאן, ואת תפיסת העולם של המגאזין לגבי מקומה של החדשנות כ"יוצרת הבדל" תמצאו במאמר שכותרתו המבריקה היא Innovation Rules.

ממש כמו שילה לוין הזכורה לטוב – יתכן שהחדשנות מתה במשרדי הפרסום בתל-אביב, אך מסתבר שהיא חיה ובועטת חזק מתמיד בכל רחבי העולם…