תקציר ל- 95% ממאזינינו אשר אינם צופים ביומן השבוע של ערוץ 10, בהגשתם החביבה של זוג החבובות עפר שלח ורביב דרוקר: כתבה צבעונית של נסלי ברדה אשר עסקה בתופעה השיווקית-חברתית הנקראת אג'ל (aGel), חברה המציעה להמוני המצטרפים אליה את חבילת האושר האולטימטיבי: הכנסות ענק (כמעט) ללא מאמץ, שייכות לקבוצה תומכת ואוהבת ואם קצת נגזים - כל שנבקש לו יהי…
כמקובל בכתבות מסוג זה, העוסקות ב"אוסף תמהונים המחפשים את הישועה", התמקדה הכתבה במפגשים הקבוצתיים – בדינמיקה שבין הקבוצה למנחה (שהפך בימינו ל-"קואוצ'ר" אופנתי, ועל כך בהמשך) ובדינמיקות הנוצרות בתוך הקבוצה עצמה. וכמקובל, מעצבת "גישת העורך" (חיובית, שלילית, אוהדת, מגנה או מתעבת…) את אופי ההגשה עצמה: קטעי צילומים של "מטיפים" מניפולטיביים, ומולם משתתפים באקסטזה אישית וקבוצתית המתבטאת בעיניים מודלקות, ביטויים פיזיים (חיבוקים אישיים וקבוצתיים) וביטויים מילוליים ("אני קובי, אני אג'ל, אני אוהב אתכם").
קל ונוח להסתלבט על כל אלה, עד שנזכרים כי מאפיינים זהים לאלה ניתן למצוא במאות ואלפי קבוצות אחרות, ואם נישאר במגרש הביתי של שלח ודרוקר – בעולם הספורט שכה קרוב לליבם: וכי מה היו אומרים צמד הפרשנים על קבוצת אנשים המצטיינת באוצר מילים מוגבל, בעלת הופעה שבטית אחידה (שחור-צהוב, כחול-צהוב, אדום עולה…) + אלמנטים ביזאריים (קעקועים ואיפור של לוחמי סוואנה, כובעי קרניים, צעיפים בלב הקיץ…), המתכנסת אחת לשבוע בעיניים מודלקות וגרונות מתודלקים לטקס פאגאני הכולל מחוות פיזיות וווקאליות… ובקיצור – אוהדי הספורט של מכבי, בית"ר, הפועל וכדומה.
"אהה, זה כבר משהו אחר לגמרי" אני שומע את שלח האינטיליגנט אומר. אני מסכים איתו ב-100%, אלא שדוקא ההתמקדות הפופוליסטית בריטואלים סביב התופעה אותה מייצגת אג'ל, היא לטעמי ההחמצה הגדולה של הכתבה הזו, החמצה שהיא אופיינית לרדידות הטלוויזיונית במקומותינו – בואו נגחיך את האנשים (זה מצטלם מצויין), ולא נעסוק בשאלות החשובות באמת - מאיפה כל זה בא, מה זה אומר ולאן זה הולך (את זה נשאיר לדוד ויצטום ושלושת צופיו בערוץ 1…).
כדי להיות מעט ברור יותר: אני מכיר את אג'ל מזה כשנתיים ואת דומותיה מזה כ-20 שנים, אני סבור כי מדובר ברעיון עיוועים שאני ממליץ לכל ידידי להתרחק ממנו, אבל מעבר לכך – אני סבור כי מעבר לאנקדוטה חבויים כאן כוחות וזרמים תת-קרקעיים שאותם חשוב הרבה יותר לנסות לזהות ולהבין.
"העצב אין לו סוף, לאושר יש ויש" – תקוות מול אשליות
השיר צובט הלב הזה ("האושר" מתוך "אורפאו נגרו") של ויניסיוס דה מוראייס ואנטוניו קרלוס ז'ובים, בתרגום המצוין של אהוד מנור וביצוע נפלא של מתי כספי (ניתן לשמוע חלק ממנו ולהוריד אותו במלואו תמורת 4 ש"ח – כאן), מבטא את מקומו המקורי של הקרנבל בתרבות הדרום-אמריקאית. הרבה לפני הפיכתו למוקד תיירותי, היה הקרנבל ביטוי לתקווה בקרב עשרות מליוני העניים של תת היבשת:
"…אושר הוא דבר חולף וכבר איננו, כמו האשלייה של קרנבל: עובד איש בפרך לרגע של פרח, הושט יד – עני והלך הם עכשיו נסיך ומלך, הנה הנה הם שם על אם הדרך – שלושה ימים הכתר לראשם".
אלא שאנו, כאן ועכשיו, כבר איננו מסתפקים ב"רגע של פרח" ובתקווה לקרנבל של 3 ימים כמשכך כאבים בחיי היום-יום, אלא מחפשים את הנוסחה האולטימטיבית לעיסקת החבילה המלאה, "הטריפל הלוהט": עושר ועושר+ כאן ועכשיו + לעולם ועד.
זה בדיוק המקום בו נפרדת דרכה של התקווה (המאפשרת לנו להכיל ולסבול את הקושי) מזו של האשלייה (שסופה הידוע – להתנפץ – הוא לב ליבה ומהותה). ובעולם בו מצוקות וקשיים הם מוצר עובר לסוחר מופיעים עד מהרה סוחרי תקוות וסוחרי אשליות זריזים וחרוצים המציעים לנו את מרכולתם, במגוון צורות ואופנים – החל מהסלולרי שירגש אותנו ויעניק לנו אהבה (כפוף לתקנון), דרך הצימר עם הג'קוזי שיחזיר את הרומנטיקה לזוגיותנו העבשה, וכלה בקוצץ הירקות (AS seen on TV) שיהפוך אותנו, תוך 19.90 ש"ח בלבד, לשף סטפן.
ואם נהיה גלויים עם עצמנו: רבים מאיתנו, המתפרנסים מייעוץ לאחרים, מציעים סוג של תקווה (ואם תרצו – אשלייה) – לאנשים, למנהלים, לחברות ולארגונים המחפשים גם הם את העושר ואת האושר…
מתי הופך המסחר הלגיטימי למניפולציה שקרית ולהטעייה עבריינית? כמו הפורנוגרפיה, גם כאן זו שאלה של גיאוגרפיה, קריא – תלויית הקשר, סביבה תרבותית, מקום וזמן.
שיווק רשתי מול פירמידות - המבנה, המוצר וגבולות המערכת
שיווק רשתי (הידוע גם כשיווק רב שכבתי, MLM – Multy Level Marketing) הוא טכניקת שיווק אשר נולדה בארצות הברית כתחליף לשיווק "המסורתי" המבוסס על פרסום במדיה ומכירה בחנויות. הרעיון המרכזי: הבה נחסוך את עלויות המדיה ואת העלויות הרבות של שרשרת השיווק הקלאסית (יצרן – משווק – [מפיצים] – קמעונאי) וניצור במקומה מערכת "רזה" המתבססת על אלפי מפיצים אשר פונים ישירות לקהלי היעד שבסביבתם החברתית והפיזית.
באופן טבעי, הקהל הקלאסי לשיטה זו בארצות הברית של מחצית המאה הקודמת הוא ציבור עקרות הבית – הן יושבות בביתן, יש להן חברות רבות, והן ישמחו לגלות מקור הכנסה נוסף אשר יעניק להן עניין וערך ואף יעצים את המעגל החברתי. כן, הרבה לפני שהיגגנו על רשתות חברתיות הן כבר הופיעו ותפסו מקום של כבוד בזירה המסחרית הישנה והטובה…
כדי להגדיל את היתרונות, מופצים מרבית המוצרים באופן בלעדי "ברשת החברתית" – מה שמהווה טריגר להגיע למפגשים ולרכוש את המוצרים ישירות מהמשווקים. ואיך מגדילים את היקף הרשת? הופכים את המשווקים לא רק למוכרים אלא גם למשווקי זכיונות ומתגמלים אותם גם על המכירות הנעשות על-ידי מי שגייסו לרשת, ומכאן השם שיווק-רב-שכבתי. הדוגמה הקלאסית והמוכרת ביותר: מערך השיווק הבינלאומי של Tupperware – עליו תוכלו לקרוא כאן.
מתי ולמה הופכת רשת השיווק הלגיטימית ל-"פירמידה" קטלנית?
ההבנה כי אנשים רבים מחפשים מקור להתעשרות "בטוחה ומהירה" הביאה תוך זמן קצר לתעשייה שלמה הנשענת על השיווק הרשתי אך אופיה ומטרותיה שונות לחלוטין: בעוד השיווק הרשתי הקלאסי נשען על "מוצרי אמת" (קריא: יש מי שצורך ומשתמש בהם) הרי ששהרשתות "החדשות" נשענות על מוצרים "וירטואליים" (המתחזים לעיתים להיות מוצרי אמת, ראה אג'ל) שכל תפקידם האמיתי הוא להוות את "המנוע" לצירוף אנשים חדשים לרשת "המשווקים המורשים". בחלק מהמקרים, דוגמת אג'ל, אף מתחייב המצטרף לרכוש באופן קבוע מוצרים בהיקף של עשרות ומאות ש"ח בחודש, תוך שכנועו החיצוני והפנימי כי מדובר במוצרים בעלי ערך אמיתי, ובמקרה זה – מצורים התורמים ומוסיפים לבריאותו…
כדי להישמר מסיכונים מיותרים אציין כי יתכן ואכן מדובר במוצרים מצוינים ועתירי בריאות, אך תפקידם המעשי הוא אחר לחלוטין: ליצור מנגנון צרכני המספק תזרים מזומנים של מאות מליוני דולרים במעלה השרשרת, ובסיס מוטיבציוני להרחבת הפירמידה כלפי מטה: "נכון, שילמתי כסף והתחייבתי לקנות במאות ש"ח מדי חודש" אומר לעצמו השפוט החדש של הפירמידה, " אבל – זה טוב ובריא בשבילי ברמה האישית (ויטמינים, נוגדי חימצון, אנטי אייג'ינג, יו ניים איט) והכי חשוב – תוך כמה סיבובים אני ארוויח ה-מ-ו-ן כסף, בדיוק כמו סיפורי ההצלחה ה-מ-ד-ה-י-מ-י-ם שפגשתי בכנסים ובממפגשים הביתיים".
עוד מנטרה אותה לומד המצטרף הטרי ממנהיגיו וחבריו החדשים היא כי הכל תלוי בי, ורק בי – עוצמת החלום, המחוייבות וההשקעה העצמית. לא במקרה משגשגת לצד תעשיית הפירמידות תעשיית החלומות בסגנון "הסוד": אם רק נרצה ונאמין – הכל אפשרי.
שוב – זה נחמד ובעל ערך כל עוד מדובר בתקווה ואפטימיות, אבל הופך למסוכן כאשר ערוץ החלומות הופך לערוץ היחיד בחייהם של אנשים, באופן בו כבר אינם מבחינים בין החלום למציאות.
אז מה רע בפירמידה? הכל טוב ויפה, עד שיום אחד נגמר הפוטנציאל והפירמידה מגיעה לנפח מקסימאלי. בשונה משיווק MLM המבוסס על צריכה אמיתית של מוצרים אמיתיים, כאן העצירה היא טרמינאלית: מאחר והמוטיבציה נשענת על רווחים שמקורם בתהליך ההתרחבות הדינמית של הפירמידה, הרי שברגע בו נעצר התהליך נעצרת המוטיבציה בשכבה הנמוכה ביותר – ומיד היא מטפסת ומחריבה תוך זמן קצר את הפירמידה כולה. ומי נדפק מכל הסיפור? כרגיל – השכבות הנמוכות (בפירמידה ובחיים), שהוציאו כסף ועדיין לא הרויחו אותו בחזרה, וכמובן כל מי שציפה להגיע לגאולה ומצא את עצמו שוב בג'יפה של החיים.
הנסיון המצטבר, בעולם ובישראל, הוא חד-משמעי: רשת שיווק המתבססת על מוצרים "וירטואליים" ושרווחיה מתבססים על שמירת קצב ההתרחבות מגיעה תוך זמן מוגדר למימדיה הסופיים – ושם היא קורסת תוך זמן קצר.
זו הסיבה שבכל רחבי העולם הנאור הוצאו "הפירמידות" למיניהן אל מחוץ לחוק, וזו גם הסיבה שאנשי אג'ל ממהרים לנסות לשכנע אותנו כי מדובר במוצרים אמיתיים ובפוטנציאל התרחבות אינסופי…
מי מרוויח מכל זה? כמו תמיד, המרוויחים הגדולים הם אלה הנמצאים בשפיץ של הפירמידה, וככלל – ככל שאתה מצטרף בתחילת התהליך סיכוייך להרוויח גדולים הרבה יותר. במקרה של אג'ל, חתומים על היצירה מספר אנשי שיווק אמריקאיים ואחרים אשר עשו כבר כמה סיבובים כאלה (והם אף מתהדרים בהם – ראו כאן), למדו היטב את חוקי המשחק והביאו אותו לידי מיצוי מקסימאלי בסיבוב הנוכחי.
כל מי שהציע לי להצטרף לחגיגה (והיו כמה כאלה בשנתיים החולפות) טרח לציין בפני (כמובן, תוך דרישה לשמירה על חשאיות מוחלטת) את רשימת הכוכבים המקומיים אשר הביאו את זה לישראל וכבר כובשים את העולם כולו, וביניהם אנשי עסקים ידועים, עורכי דין מהשורה הראשונה, טובי בחורינו כחולי הבלורית ודורשי הטוב, וכיוצא באלה.
למי שזה מזכיר לו את תהליכי הגיוס הקלאסיים לעולמות השושו – דבר אינו מקרי. החל מהפנייה האישית, שותפות הסוד, העתיד המדהים הצפוי לך, דרך המפגש הדיסקרטי עם מי שכבר "עשו את זה בגדול", ועד הרתימה האסרטיבית ועתירת המניפולציות - הכל עובד לפי הספר גם כאן.
הכנסה פאסיבית – או: מילים יוצרות מציאות וירטואלית…
אחד המושגים השכיחים בעולם הפירמידות, אשר הופיע גם בתכנית אמש הוא "הכנסה פאסיבית". כן, נמאס לנו לעבוד ולהזיע למחייתנו, ואנו מחפשים משהו (או מישהו) שיעבוד בשבילנו וייצר עבורנו את השפע שאנו כה מייחלים לו (ולמיטיבי הלכת ושותפי "הסוד" – אנו לא רק מייחלים לו, אלא אף ראויים לו, כחלק מהצדק השמיימי אשר התגלה לכמה מאיתנו).
כדאי לשים לב: לא מדובר במושג הידוע והמוכר של "השקעה מניבה" (כמו נכס נדל"ן שייצר לנו הכנסה שוטפת, או השקעה בלימודים שיביאו לנו בעתיד מקצוע עתיר הכנסות), כי אם במושג מסתורי בו נוצר "יש מאין – מעתה ועד עולם". התיחכום המרכזי של אבירי "ההכנסה הפסיבית" הוא בניטרול לכאורה של גורם "הסיכון" המוכר לנו עד זרא בניהול השקעות, שהוא כידוע האח התאום של ניהול סיכונים…
מאחר ואנו חיים בעולם מילולי – הרי שיצירת מושג חדש היא פתח ליצירת תפיסת מציאות חדשה, הנקייה משלל הקונוטציות השליליות הנלוות למושגים הישנים (ראה גם: "חישוף", "סיכול ממוקד", ולחלופין גם "נוער בסיכון", "אם חד-הורית" ועוד).
וכמו בשאלת הזיקה ההדדית בין הגברת לאדרת – לעיתים שינוי האדרת יש בו פוטמציאל ליצירת הזדמנויות חיוביות לגברת, ולעיתים זוהי רק מניפולציה קצרת טווח.
כשהמטיף הופך לקואוץ' בתחת
את דעתי לגבי עולם הקואוצ'ינג המקומי ונפלאותיו כבר הבעתי כאן ובמסגרות רבות אחרות, כאשר עצם השימוש במושג קואוצ'ר הנפוץ במקומותינו הוא אחד מהסממנים הבולטים של הרדידות והשרלטנות אשר עושות גלים בביצה המקומית. בקצרה: Coacher? אין דבר כזה, או נכון יותר – יש בארצנו ותו לא. בכל העולם יש Coach…
מה שראינו אמש על המסך אינו "מפגש אימון" כי אם מפגש קלאסי של המטיף עם עדת מאמיניו. וכמו תמיד במפגשים מסוג זה, הכל תלוי במטיף ובמרכיבי אמונתו ודרכו - הוא יכול לעודד ולהוביל את האנשים למעשים טובים, ולחלופין למעשים הרי אסון עבורם ועבור סביבתם.
כאשר חזון חייו של יאיר ברלב ("שותף ומנהל באג'ל ישראל") מול קהל מאמיניו הוא "שווי נקי של 100 מליון דולר והכנסה שוטפת של מליון דולר בחודש" (סוף ציטוט), אני מתחיל להעריך קצת יותר את ברק אובאמה, שגם הוא מתמחה ברגע זה בייצור סיסמאות שיווקיות קליטות ומלהיבות – אבל מכוון אותן, להבדיל, למשימות ולמטרות מעט שונות.
אפילוג: כולנו נערות עובדות (שידור חוזר)
לתפיסתי, שלח ודרוקר הם אנשים חכמים הרבה יותר מתדמיתם הטלוויזיונית, והם יודעים היטב כי כתבה צבעונית של 7 דקות העוסקת בהיבטים הפופוליסטיים של התופעה (וואוו, ראית איזה אנשים!) היא החמצה של השאלות האמיתיות אותן היא מעוררת.
אלא שכידוע כולנו נערות עובדות, וככאלה עלינו לספק את הסחורה שתספק את הלקוח (ובשורה התחתונה – את בעל הבית), כאן ועכשיו.
חג שמח!
